Popularmente se cree que el impacto del marketing de influenciadores se encuentra únicamente en mercados cuyos productos y/o servicios van dirigidos al consumidor final: business-to-consumer (B2C), ya que es fácil encontrarnos con casos de éxito donde marcas, sobretodo del entorno life&style, promocionan sus productos a través de celebrities en redes como Instagram y TikTok, pero…
¿Se podrán llevar estas tácticas a industrias especializadas, donde el objetivo es impactar directamente en otro negocio?
La respuesta es sí; ya que el marketing de influenciadores para B2B (business-to-business) representa una gran oportunidad en las estrategias de comunicación y marketing para aquellos negocios especializados que busquen generar relaciones de valor para potenciar su marca en el mundo online.
¿Qué es Marketing de Influencers?
Pensar en un influenciador normalmente es algo que asociamos con redes sociales y ambientes virtuales; sin embargo este término data de mucho tiempo atrás y se relaciona con personas cuyo liderazgo de pensamiento inspiran a otras con sus ideas o acciones. Ahora, imaginemos trasladar esa influencia a redes sociales… nos da la fórmula perfecta para trabajar campañas de RP innovadoras y adaptativas que permitan conectar con las audiencias y llegar a tu público objetivo a través de múltiples canales.
El origen del marketing de influencers se remonta al surgimiento y crecimiento de las redes sociales. A medida que las plataformas sociales como YouTube, Instagram y Twitter ganaron popularidad, también lo hicieron los usuarios que se destacaban por su capacidad para influir en las opiniones y comportamientos de sus seguidores.
El término influencer se adoptó para describir a estas personas que tenían una influencia significativa en las redes sociales. A medida que los usuarios comenzaron a seguir y confiar en estas personalidades en línea, las marcas vieron una oportunidad para promocionar sus productos o servicios a través de ellos.
El marketing de influencia comenzó a ganar impulso a mediados de la década de 2000, cuando las marcas comenzaron a colaborar con bloggers y youtubers populares para promocionar productos. Estos colaboradores recibían productos gratuitos o pagos por sus recomendaciones y reseñas.
Con el tiempo, el marketing de influencers se ha convertido en una estrategia de marketing establecida y reconocida. Ha evolucionado para transformar la presencia digital de las marcas, con el surgimiento de nuevas plataformas de redes sociales y la diversificación de los tipos de influenciadores. Incluyendo a celebridades, expertos en nichos específicos, así como nano y micro-influenciadores; convirtiéndose en una de las tendencias en el ámbito de las relaciones públicas ya que pueden ayudar a llegar a audiencias específicas y generar un mayor compromiso y lealtad por parte de los consumidores.
¿Sabías que?
- El 89% de los profesionales de marketing consideran que el ROI del marketing de influencia es comparable o superior a otras estrategias de marketing, por lo que el marketing de influencia genera un alto retorno de inversión (ROI). (Influencer Marketing Hub).
¡Seguro esto ya lo sabías! Sin embargo, el punto importante aquí es comprender lo que realmente significa influir desde un liderazgo de pensamiento y que no necesariamente muchos seguidores garantizan el engagement que se busca.
Para recapitular, usar influencers se basa en, asociaciones con personas que hayan construido una comunidad digital (a través de su credibilidad contextual o bien por el alcance o que tienen con sus seguidores) alineados a estilos y valores con determinadas marcas. No olvides que puedes apoyarte de un aliado de valor para gestionar de manera exitosa estas relaciones.
Las acciones realizadas a través del marketing de influencia tienen como objetivo el promocionar y/o respaldar aquellos productos o servicios de las marcas a través de contenidos multimedia -de los cuales hablaremos más adelante-, lo que permite una comunicación personalizada con las audiencias, así como amplificar el alcance de la marca de manera más orgánica.
La importancia de la generación y distribución de contenido de valor
Anteriormente con ayuda de RP las marcas solían ganar cobertura en medios tradicionales, pero con la revolución digital; ahora se necesitan tácticas de RP Digitales que apoyen la gestión y optimización del contenido de valor, logrando comunicar de manera efectiva los mensajes clave, compartir información relevante, ganara visibilidad y consolidar la reputación de la marca.
Una parte fundamental del trabajo que realiza un influenciador en este sentido, recae en la colaboración con la marca para la creación y publicación de contenido multimedia y de valor para las audiencias; desde videos bajo sus diferentes formatos (reels, TikTok, Instagram Stories), hasta publicaciones escritas o incluso auditivas, como es el caso de los podcasts.
Para seleccionar el formato ideal que un influenciador debe usar, hay que entender a través de qué canal o red social estamos buscando impactar; una táctica para lograrlo, es la escucha social (social listening); la cual analiza las conversaciones en línea sobre la marca, industria y mercado, incluyendo a la competencia, con el fin de obtener KPIs accionables para orientar los esfuerzos de marketing.
Podemos lograrlo al identificar qué temas, formatos y canales resuenan en el público objetivo; y creando contenidos relevantes, atractivos y compartibles que generen tráfico, leads o conversiones. De esta manera, se impulsa la efectividad de la estrategia de marketing de contenidos.
¿Cómo delimitar a mi influenciador ideal?
Si bien, métricas como el alcance, son un factor fundamental para clasificar a alguien como “influenciador”, el guiarnos únicamente por el tamaño de su comunidad sería un grave error; los “macro-influenciadores” o celebrities, son el canal ideal si nuestra meta es llegar a una gran cantidad de personas.
Esto llega a parecer algo bastante atractivo si vinculamos los beneficios de las celebrities con un sentido estrictamente cuantitativo, pero esto no siempre se traduce en una “acción” por parte de las personas impactadas, ya que al tratarse de una gran comunidad, habrá un gran porcentaje que pudiera no mostrar interés o empatía por las marcas que estos perfiles promocionan. Además, hay múltiples ejemplos que nos recuerdan que el pago a este tipo de influenciadores no garantiza credibilidad, ni compromiso con la marca (recordé el caso de Gal Gadot, embajadora de una firma Android, promoviendo su uso desde su iPhone), dejándose llevar solo por las cifras, en muchos casos millonarias.
Por otro lado, cuando hablamos de nichos con rasgos muy particulares, lo ideal es adoptar perfiles especializados; estos frecuentemente presentan comunidades de menor tamaño, pero con un gran sentido de identificación en cuanto a los temas que se abordan. En el mundo del marketing, los solemos clasificar como “micro-influenciadores”, quienes están abiertos a realizar trabajos orgánicos, si comulgan con los valores e innovaciones de una marca, sabiendo que el contenido de valor y educativo les da más credibilidad con sus audiencias.
Diferencias entre celebrities y micro-influenciadores para mercados B2B y B2C
Influencia pagada y orgánica
La principal diferencia entre ambos tipos de influenciadores radica en cómo se compensa su participación en las estrategias de influencer marketing y relaciones públicas digitales.
La influencia pagada es aquella que tiene una compensación económica o material de por medio; estos perfiles, que en la mayoría de los casos presentan una gran cantidad de seguidores, ayudan de una forma más rápida a lograr acciones muy concretas. Sin embargo, no es para todas las marcas, no representan necesariamente alianzas a largo plazo y el proceso de fidelización es con el influenciador, no con la marca.
En cambio, los influenciadores orgánicos, que suelen ser perfiles de menor volumen en cuanto alcance, son quienes han construido su base de seguidores a través de contenido valioso, relevante y consistente generando una verdadera conexión con su audiencia. Sin esperar una retribución económica, suelen convertirse en embajadores de marca por el respaldo que las empresas pueden otorgarles. Se convierte en una estrategia de ganar – ganar entre ambas entidades, como acceso a conferencias y eventos importantes para su nicho o industria, primicias de innovaciones o estudios del sector…realmente hablan con su comunidad y construyen su credibilidad contextual más allá de filtros e imágenes retocadas.
Conoce las diferencias entre los influenciadores para B2B y B2C
Influenciadores B2B | Influenciadores B2C | |
Alcance Objetivo | Se conectan directamente con audiencias especializadas y segmentadas en un nicho de mercado específico. | Tienen muchos seguidores y pueden llegar a audiencias más amplias. |
Credibilidad de Expertos | Son reconocidos como expertos en su campo, mejorando la credibilidad de la marca asociada. | Generan confianza y credibilidad a través de las relaciones con sus seguidores. |
Contenido | Colaboran para crear contenido de alta calidad, educativo, relevante y valioso para sus comunidades. | Producen contenido diverso y variado, que va desde su vida cotidiana hasta recomendaciones de productos o servicios. |
Relaciones | Facilitan el establecimiento de relaciones sólidas a largo plazo con otros profesionales y líderes de opinión de la industria. | Forman relaciones a corto plazo que responden a campañas o acciones específicas, que no necesariamente contribuyen a la lealtad a la marca. |
Influencia en la decisión de compra | Sus opiniones y recomendaciones pueden influir en las decisiones de compra de los clientes potenciales. | Tienen el poder de influir en las decisiones de compra de sus seguidores e impulsar acciones específicas. |
Conexión con la marca
Lograr que un influenciador refleje los valores de las marcas es todo un reto en esta industria, por lo cual la conexión que estos perfiles puedan tener con aquellos productos o servicios que busquemos posicionar, es vital.
Si bien, no existe una generalidad en cuanto a este tema, por experiencia te decimos que los micro-influenciadores orgánicos suelen involucrarse más con las marcas y sus procesos, desde conocer la filosofía de la empresa, hasta entender y colaborar en la delimitación de objetivos, esto debido a que presentan un interés real por la temática. Muchos de ellos no se visualizan como influenciadores, pero saben de la importancia de proporcionar contenido de valor a sus seguidores e interactuar con ellos
Estrategia pagada u orgánica: ¿cuál es mejor?
Diversas fuentes aseguran que canales digitales como Instagram y TikTok son ideales para marcas B2C, esto debido al tipo de contenido que estas permiten publicar, el cual es mucho más “viralizable” y visualmente atractivo (fotos, mini-videos, trends, etc.). Las celebrities principalmente han encontrado en estos espacios la oportunidad de incrementar su comunidad y poder colaborar con diversas marcas de forma exitosa. Sin embargo, hemos tenido experiencias de marcas B2B que comienzan a explorar TikTok para incrementar la visibilidad.
En el marketing de influencers para B2B hay oportunidades en redes que promueven esfuerzos de networking, entre ellas Twitter, grupos en Facebook y por excelencia, LinkedIn (red conformada en su mayoría por micro-influenciadores masters en nichos selectos); sin embargo algunos canales audiovisuales y escritos, tales como Spotify y los blogs, han cobrado gran relevancia para estos sectores por su facilidad al abordar temas de formas más completas e integrales.
Entonces… ¿Podemos decir que las estrategia de influencer marketing pagada es exclusiva para el sector B2C y la orgánica para el B2B?, ¡No!, la realidad es que aunque existen algunas recurrencias, las estrategias a través de influenciadores no discriminan si son para mercados B2C o B2B, lo que realmente importa es entender lo que quieres comunicar, y sobre todo lo que quieres lograr.
No desaprovechemos las oportunidades y beneficios de incluir influencers como estrategia de marketing en relaciones públicas digitales para las marcas B2B, salgan del espectro tradicional y sumen marketing de influencia a su plan de comunicación integrada.
Identifica en esta historia de éxito el rol de los micro-influenciadores B2B para el éxito en tu campaña
Identifica en esta historia de éxito el rol de los micro-influenciadores B2B para el éxito en tu campaña
Por qué los microinfluenciadores B2B son la opción ideal para potenciar tu marca
Cuando se trata de impulsar su marca, los microinfluenciadores B2B ofrecen dos razones convincentes por las que deberían ser su mejor opción:
Mercados especializados dominantes
Los microinfluenciadores B2B sobresalen en mercados especializados. Por naturaleza, son expertos en su campo, equipados con la experiencia y el conocimiento para comprender las preocupaciones clave de los mercados en los que operan. Esta experiencia les permite conectarse profundamente con sus audiencias y establecer credibilidad.
Llegar al público objetivo de manera efectiva
Los microinfluenciadores B2B son personas que comparten características similares con sus audiencias, desde su formación académica hasta su rol en la industria. Poseen excelentes habilidades para tomar decisiones y son hábiles para construir relaciones positivas. Como resultado, saben exactamente «qué y cómo» comunicar utilizando formatos y mensajes que captan el interés de sus audiencias. También saben identificar los canales digitales ideales para las marcas B2B, lo que garantiza el máximo alcance e impacto.
En el vasto panorama de la influencia digital, los microinfluenciadores B2B se pueden encontrar en innumerables nichos. Ya sea tecnología con expertos en FinTech, aprendizaje automático e inteligencia artificial, o campos relacionados con la salud, las telecomunicaciones y la logística, hay un líder digital para cada nicho.
Incorporar el marketing de influencers en su estrategia es una forma valiosa de posicionar su organización y crear un plan de relaciones públicas optimizado y exitoso. Este enfoque (RP Optimizadas) beneficia a las marcas tanto a las B2B como a las B2C, ya que le permite generar visibilidad en línea en sectores donde la propuesta de valor impacta directamente en el entorno empresarial.
