Es un hecho que todos tenemos marcas favoritas. Algunos preferimos una marca de café por sobre otras, otros solo compran jeans de cierta marca e ignoran el resto, es más, hay quienes eligen disfrutar su comida preferida en su restaurante favorito. Expresiones como ¡amo este café!, ¡me encantan estos autos! o ¡adoro este sitio web! son muestra de que, como consumidores, seleccionamos productos y servicios de determinadas marcas, más allá de su precio, y las hacemos nuestras preferidas.
Así sucede el engagement en esta era de la intimidad con la marca (brand intimacy), donde los consumidores ya no solo compran a las marcas, sino que las han personificado y se vinculan con ellas, creando conexiones emocionales donde el consumidor se siente su mejor amigo, y espera que sus interacciones con la marca sean tan auténticas como las que tiene con su amigo más cercano.
Esta tendencia, considerada como un nuevo paradigma, resalta el valor de las emociones como la fuerza motriz para impulsar las decisiones de compra, y se ha revelado como una tabla de salvación para las marcas en mercados saturados de contenido, donde resulta cada vez más difícil destacar en la avalancha de información para llegar al cliente y marcar la diferencia.
Entendiendo la intimidad con la marca (brand intimacy)
Brand Intimacy es un término relativamente nuevo en la industria del marketing, que ha sido definido como un nuevo paradigma que fortalece y potencia los lazos emocionales entre la marca y sus clientes actuales y potenciales. Su objetivo es crear un fuerte sentimiento positivo para impulsar un alto nivel de confianza y lealtad que, con cualquier otra estrategia de marketing, es difícil de cultivar.
Esta tendencia, basada en el marketing emocional, considera que la elección de compra de un cliente no solo está basada en un pensamiento racional, sino también, y sobre todo, en una respuesta emocional. De hecho, expertos en neuromarketing señalan que entre el 90 y 95 por ciento de nuestra toma de decisiones de compra tiene lugar en el subconsciente, ubicado en nuestro cerebro emocional.
Aunque pareciera que la intimidad de la marca es solo para empresas B2C, no es del todo cierto, pues aun cuando la decisión de compra B2B es más lógica, también puede tener un lado humano y emocional; recordemos que, a final de cuentas, los tomadores de decisión, así como el resto de los involucrados en la compra B2B, son humanos que llevan sobre ellos la responsabilidad de hacer la mejor elección para su empresa.
Cómo hacerla realidad en nuestra estrategia de marketing
Crear intimidad entre la marca y sus audiencias requiere tiempo, estrategia e iniciativas bien pensadas. Las marcas son activos que dependen de esfuerzos integrados en toda la empresa, desde el servicio al cliente, marketing, ventas, operaciones, TI, etcétera; de manera que, mientras más grande sea la organización, más compleja se vuelve la gestión de la marca, pues la promesa de la marca debe sincronizarse en todas las áreas.
De la misma forma, construir conexiones emocionales lleva tiempo, pues se trata de un proceso similar al de la intimidad relacional con una persona, cuyos lazos se construyen a través del compromiso y múltiples puntos de contacto.
En mi experiencia trabajando con marcas B2C y B2B, te puedo compartir algunas prioridades para construir fuertes conexiones emocionales que ayuden a cimentar la intimidad con la marca:
- Conoce las necesidades de tu audiencia: comprender sus necesidades y desafíos más apremiantes es fundamental para construir fuertes conexiones emocionales, abordando sus principales prioridades.
- Personaliza tus mensajes: en lugar de ofrecer una solución única para todos, personaliza los mensajes de la marca con base en tus audiencias objetivo y sus propias necesidades. Esto generará una experiencia personalizada para ellas.
- Cuenta historias: concéntrate en construir una narrativa impulsada por las emociones, que conecte el propósito de marca con las aspiraciones, necesidades o problemas de tu audiencia.
- Crea una experiencia de marca única: las experiencias de marca positiva y consistente, en todos los puntos de contacto, son la base del engagement, facilitan conexiones más profundas e inspiran a las audiencias.
- Organiza eventos para clientes: Ya sea presencial o en línea, los eventos de la marca representan un camino directo para crear intimidad con la audiencia, porque brindan la oportunidad de conocer las caras y personalidades detrás de la marca.
- Nutre a tus prospectos: Si bien es esencial construir relaciones e involucrar a tus clientes actuales, nutrir a tus clientes potenciales de calidad también debe ser una prioridad. Asegúrate de que reciban una comunicación personalizada que los mantenga en contacto constante con la marca.
Una frase del psicólogo estadounidense Robert Sternberg, dice: “Existen tres componentes básicos que conforman las relaciones amorosas: intimidad, pasión y compromiso”. Sin duda, estos tres elementos también son clave para construir relaciones con la marca, en un mundo donde las audiencias ven a las marcas como sus amigos y desean una interacción más personal.
La intimidad de la marca existe para ayudar a las marcas a generar respuestas emocionales, dominar la elección de compra de un cliente y crear relaciones a largo plazo que permitan a los negocios mantenerse fuertes, experimentar crecimiento y obtener ganancias, todo al satisfacer las necesidades y deseos de los clientes.
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