Vender productos y servicios intangibles puede ser todo un desafío. ¿Cómo vender intangibles y persuadir a los clientes de invertir en algo que no pueden tocar ni sentir físicamente? La respuesta radica en dominar el arte de comunicar.
Desde servicios de consultoría hasta software, pasando por membresías y seguros, los servicios y productos intangibles abarcan una amplia gama de industrias. Aunque no se puedan sostener en las manos, su valor es innegable. Sin embargo, comunicar este valor de manera efectiva y convencer a los clientes potenciales de su importancia puede ser un proceso complejo.
¿Qué es un producto o servicio intangible?
Más allá de este evento en particular, quizá de los más comunes en nuestros días, la intención es hablar de la venta de servicios como un segmento que tiene sus propias particularidades y que, a diferencia de la venta de productos, se basa sobre todo en una relación de confianza, de manera que requiere un enfoque distinto al momento de diseñar la estrategia para promocionar una marca.
Importancia de vender lo intangible
Pero, ¿por qué retomar hoy el tema de la Mercadotecnia de Servicios? Tan sólo considera que en el escenario mexicano actual, los servicios se están convirtiendo en el principal impulsor de la economía, ya que de acuerdo con cifras del INEGI, el sector de los servicios en México, junto con el comercio, integra las actividades económicas más importantes para la economía mexicana y en conjunto aportan cerca del 65% al PIB nacional.
Los esfuerzos del Marketing de Servicios son mucho más amplios que las actividades del Marketing de productos, pues se requiere de una colaboración más estrecha con el personal de ventas, así como con los responsables de cada uno de los procesos y la atención al cliente.
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Técnicas sobre cómo vender intangibles
Pensando en quienes se encuentran hoy ante el reto de diseñar o ajustar la estrategia de Marketing de su marca, es importante recordar cuatro I’s que debes considerar para planear una estrategia de Marketing de Servicios para saber cómo vender intangibles, las cuales son:
1.- Intangibilidad: Lo primero que debes tomar en cuenta es que, a diferencia de los productos, los servicios no pueden poseerse, tocarse, verse ni olerse previo a la decisión de compra; de manera que necesitas hacerlos palpables en cierta medida para tener mayores oportunidades de cautivar a tu consumidor. Esto pone a los marketeros ante el reto de volver tangible lo intangible con el fin de poder comunicar los diferenciadores del servicio.
Se escucha sencillo, pero ¿cómo puedes hacer esto? Para hacerlo, es necesario tener en claro que para tomar su decisión de compra, tu consumidor analiza la calidad del servicio, la cual está definida por factores tangibles como las personas que dan atención al cliente, la ubicación del establecimiento donde se ofrece el servicio, los contenidos de Marketing, el costo-beneficio, entre otros. Toma en cuenta que alrededor del 66% de los consumidores cambian de compañía luego de experimentar un servicio de “pobre” calidad, según la firma Accenture, así que mientras más recursos existan para “tangibilizar” tu servicio de manera correcta, tendrás mayores posibilidades de ser la marca de elección.
2.- Inconsistencia: Vas a la peluquería y quedas satisfecho con el corte que te hicieron, por lo tanto, vuelves al mismo lugar pero ¡oh sorpresa! no te queda igual, ¿te resulta familiar? Seguro que sí, y es que otra característica común de los servicios es su inconsistencia o inestabilidad, la cual hace referencia a la variación en su calidad –puede ser en uno o más de los factores tangibles Esto no es para menos, pues tan sólo toma en cuenta que al involucrar el factor humano –personal del servicio-, ya existen diversas habilidades y capacidades que entran en juego, de manera que el desempeño de tu servicio puede variar en el día con día. Según el Service Management Research Group, 92% de los presidentes ejecutivos dicen que la calidad del servicio es la clave del éxito,
Sin embargo, no tienes por qué preocuparte, pues este reto lo puedes enfrentar al definir y estandarizar los procesos, además de mantener en constante evaluación y entrenamiento a tu personal; lo cual, si bien no blinda tu marca de la inconsistencia, sí logra reducir la brecha para ofrecer un continuo servicio de calidad. Parece algo sin importancia, pero una variación en este sentido, puede causar desde la queja de un cliente hasta la pérdida del mismo y, en casos extremos, una mala reputación de tu marca.
3.- Inseparabilidad: Contrario a lo que sucede con los productos, que se fabrican, almacenan y venden en diversos momentos; los servicios son inseparables de quien los brinda, ya que se producen y consumen simultáneamente. Esto significa que tanto la persona o máquina que brinda el servicio como tu consumidor forman parte del servicio.
Precisamente, esta interacción proveedor- consumidor es clave para que los servicios puedan ser vendidos por su mismo productor y consumidos al mismo tiempo por el cliente. Ante esta inseparabilidad, la venta directa representa el canal principal para vender un producto o servicios intangibles, por lo que debes cuidar esta interacción de manera que el consumidor quede plenamente satisfecho con la experiencia. Un dato interesante del Harvard Business Review señala que 84% de los consumidores afirman que sus expectativas no han sido rebasadas en su última interacción de servicio al cliente.
4.- Inventarios: En la venta de productos, la gestión de inventarios es un proceso crítico para abastecer la demanda del consumidor; sin embargo, esto no es posible en el caso de los servicios. Las marcas que venden servicios se enfrentan a costos que se incrementan cuando existe disponibilidad de los mismos pero no hay demanda; ya que implica hacer frente a costos por concepto de activos tangibles e intangibles, aun cuando no hay consumidores que estén consumiendo los servicios.
La mejor manera de enfrentar este escenario es considerando los niveles máximos de disponibilidad de tus servicios, así como las épocas de mayor y menor demanda, entre otros indicadores clave. En este sentido, las herramientas Data-Driven adquieren un valor significativo, pues te brindan conocimiento acerca de tu consumidor, y te muestran las tendencias y predicen patrones de comportamiento del mercado, y más ahora con la aparición de medios digitales. Otras alternativas son: entrenamiento y tecnificación del capital humano para volverlo más productivo, así como la optimización de los recursos.
La base principal de la Mercadotecnia de Servicios son las relaciones que construyes con el consumidor, de manera que el enfoque de tu estrategia para saber cómo vender intangibles, debe buscar una relación valiosa con el cliente, en la que éste encuentre calidad en el servicio, quede satisfecho y se mantenga fiel a tu marca. Como bien dice una frase célebre del legendario Walt Disney: “Hagas lo que hagas, hazlo tan bien para que vuelvan y además traigan a sus amigos”.
