Es tal el auge que ha tenido el comercio en México a través de su historia que desde los primeros años de la independencia los legisladores se empezaron a inquietar ante la falta de un procedimiento formal y adecuado que regulara esta actividad. En 1874 se funda la Cámara de Comercio de la Ciudad de México, siendo su primer presidente Esteban Banecke, pero no fue sino hasta el primero de enero de 1890 cuando el congreso aprobó el primer código de Comercio, que con sus modificaciones respectivas sigue en vigor a la fecha.
Las relaciones humanas, que en esencia significan estar en armonía con sus semejantes, ha sido factor primordial para el desenvolvimiento de las personas y de las organizaciones sociales, políticas y económicas. En la medida en que se entienda la profundidad de este concepto y con el apoyo de la inteligencia, la educación, la moral, la disciplina, la tenacidad, el sentido común y el sentido de responsabilidad, dependerá el éxito o fracaso que alcance quien las practica.
En el campo profesional, las relaciones humanas se aplican bajo el nombre de relaciones pública al convivir, tratar y atender a otros públicos como jefes, compañeros de estudio y de trabajo, clientes, proveedores, accionistas y autoridades, entre otros. Hay numerosas formas de definirlas pero en cuanto al comercio una de las que más se asemejan a esta actividad es la siguiente: “Es el conjunto de actividades tendientes a crear y mantener relaciones sanas y productivas entre una organización y su personal y de éstos con clientes, proveedores, inversionistas, la comunidad, autoridades, gubernamentales y público en general, a fin de proyectar, con el apoyo de técnicas y medios de comunicación, la imagen que requieren sus objetivos”.
La imagen de una persona o institución es la clave de su éxito o fracaso porque es el retrato mental que de ella tiene el público con el que trata. Se forma de manera similar a un rompecabezas donde todas las piezas deben estar unidas armónicamente para definir con claridad la figura que contiene. En la vida real, cada pieza del rompecabezas está representada, en cuanto a las personas, por su educación, cultura, trato, presencia, honestidad y responsabilidad, por mencionar algunas. En el comercio, por los directivos y empleados, como la telefonista que contesta el conmutador, los vendedores, compradores, diseñadores y cajeras, entre otros. Si uno o varios de estos elementos falla en el trato o función que tiene encomendada es como querer colocar una pieza del rompecabezas en el lugar que no le corresponde. El resultado es una imagen incompleta que no muestra lo que es en realidad.
Otro elemento básico en la formación de una buena imagen es la ética, una de las tres grandes ramas de la filosofía junto con la lógica y la física. Es la disciplina que estudia la moral del hombre quien desde que se agrupó en sociedades tuvo la necesidad de desarrollar, junto con la comunicación oral y escrita, una serie de reglas que le permitieran regular su conducta frente a los otros miembros de la comunidad. De esta forma se transformó en una constante de la vida humana.
La ética nos ilustra acerca del por qué de la conducta moral. Y por moral entendemos, según la definición más aceptada , el conjunto de reglas que la sociedad exigen que un hombre observe dentro de ella. Es aquel que vive en concordancia con las costumbres de su sociedad y cuyo castigo es la separación de ella. Es el conjunto de normase y formas de vida a través de las cuales aspira a realizar el valor de lo bueno. En resumen, estudia aquellos problemas que ocurren todos los días en la vida cotidiana, en la labor escolar, en la actividad profesional, en los negocios y con los demás actos que distinguen a las personas.
Una vez establecido lo que son relaciones humanas y ética, y partiendo de la base de que el hombre es el centro rector del mundo, a quien se deben todos los adelantos que se han alcanzado a través de los tiempos, incluyendo la creación del comercio desde sus inicios hasta nuestros días, veremos ahora el papel que desempeñan las relaciones públicas en esta actividad.
Función de las Relaciones Públicas
Es oportuno mencionar que en la estructura organizacional antigua la dirección general estaba en primer término, es decir, lo más importante eran los directivos o dueños de las empresas. Acto seguido estaban los diferentes niveles de mando, gerentes, jefes y supervisores. En el tercer plano se ubicaban los empleados que atendían a los clientes. En el concepto moderno esto ha cambiado. Lo primero es el cliente; inmediatamente después, los empleados que atienden a los clientes, seguidos por la logística y estructura de apoyo, y al final, los diferentes niveles de dirección.
Dos son las funciones principales de las relaciones públicas en el comercio. Una es establecer efectiva y confiable comunicación entre patrones y empleados, y de ésos con sus accionistas y proveedores, de forma que todos estos sectores estén al tanto de lo que acontece en el negocio y de los planes que están en marcha o en proyecto para mejorar su bienestar y superación. Es la base que los respaldará para una buena actuación pública.
El comerciante debe saber fomentar y despertar en sus empleados, ya sea él personalmente, si se trata de un negocio pequeño, o a través de un responsable de recursos humanos, en el caso de los grandes almacenes o tiendas de departamentos, las siguientes cualidades:
- Ser responsable y tener sentido común.
- Que acepte su trabajo con gusto. De no ser así que lo deje.
- Sentir amor, respeto, y lealtad a su fuente de trabajo.
- Ser puntual en sus horarios y en sus cita.
- Ser ordenado.
- Convivir en armonía y respetar a su compañeros de labores.
- Conocer y cumplir con as normas y políticas de la empresa.
- Conocer detalladamente los artículos o servicios que vende.
- Atender y cuidar con esmero al cliente.
- Mantener siempre una actitud positiva en su mente y una sonrisa en su cara.
- Tomar las cosas en serio para obtener resultados.
- Trabajar porque le gusta trabajar. Eso es lo correcto.
Cumplir estas reglas es recordar a Emerson, quien dijo “El premio a lo bien hecho es haberlo hecho”.
Hay numerosas herramientas creativas para obtener los objetivos anteriores. Entre otras:
- Editar una publicación interna para los empleados que sea atractiva, interesante y legible. No usarla como medio para venderles su propia mercancía. Hágala dirigir por una persona experta.
- Mantener programas regulares de capacitación.
- Estimular sugerencias y permitir aquellas que beneficien al negocio.
- Patrocinar programas sociales, recreativos y deportivos. Fomentar la superación personal.
- Ser justo y honesto en materia de salarios y prestaciones.
- Atender, ayudar y orientarlos en problemas personales.
Los socios y los proveedores merecen también atención esmerada del comerciante. Son ellos la columna vertebral de todo negocio, no importa su tamaño. No olvidarlos ni sólo buscarlos cuando se requiere más capital o descuentos especiales. Las atenciones frecuentes, envío de informes breves sobre los resultados obtenidos y otros estímulos similares que los haga sentir que se les toma en cuenta generalmente dan excelentes resultados.
La segunda función de las relaciones públicas en el comercio es comunicar a clientes, prospectos y a la comunidad donde se desenvuelve, la parte humana de sus operaciones. Consiste en hacerles comprender con hechos reales de la vida diaria que su función de negocios es justa y honesta, que no sólo pretende ganar dinero, sino que pretende también ganar la confianza de ellos y colaborar a la solución de problemas de interés general. Finalmente, que con sus impuestos contribuye a fortalecer la economía del país.
Para alcanzar esta otra importante meta, el comercio debe observar un código mínimo de ética que consisten en :
- Cumplir con las promociones que anuncia. Si ofrece una barata especial que ésta sea cierta en cuanto al descuento prometido, con un precio más bajo del normal.
- Vender a precios justos, no engañar en pesos y medidas.
- Competir con lealtad, evitando actitudes deshonestas.
- Conservar la misma calidad de siempre.
- Cumplir escrupulosamente con garantías y servicios.
- Tener cuidado al otorgar créditos para evitar problemas futuros.
- Ayudar a quien no puede cumplir con el crédito que recibió.
- Participar activamente en su comunidad.
- Apoyar económicamente en obras humanitarias, ecológicas, culturales y deportivas de interés general.
Hacia el exterior, para dar a conocer estas políticas, actitudes y buenas intenciones, el comercio cuenta en la actualidad con excelentes medios masivos de comunicación, los cuales darán un mayor o menor grado de resultados favorables según sea el presupuesto de que se dispone y la capacidad y creatividad de quienes planean estos programas y los hacen realidad.
Por ello es recomendable utilizar profesionales en cada actividad.
Parte de los elementos más sobresalientes para el éxito del comercio moderno son los siguientes:
- Ofrecer siempre mercancía de moda. En el caso de alimentos, medicinas y servicios, que estén frescos y que sean actuales y eficientes.
- Decoraciones atractiva en el interior y en el exterior del negocio.
- Técnicas modernas de mercadotecnia y ventas.
- Promociones constantes con proveedores.
- Excelente, cordial y eficiente atención al cliente.
- Ambiente agradable en cuanto a limpieza, señalamiento e iluminación.
- Publicidad actual altamente creativa e innovadora.
El comercio y las relaciones públicas siempre han caminado juntas. Hoy en día se usan prácticamente en todo el mundo porque ambos, perfeccionados en la misión económica y social que desempeñan, son un fenómeno y una necesidad de nuestro tiempo. Quien los practica y los ha superado a través de los siglos es el hombre. ¿Pero cuál ha sido la herramienta más importante con la que cuenta para vender y comprar con éxito sus productos y servicios, si este proceso lo hace con sus semejantes? Sin duda son las relaciones humanas, de las que , como se explicó, se derivan las relaciones públicas.
En otras palabras, el comercio florece cuanto mayor es la habilidad del comerciante para tratar con sentido humano, cortesía y honestidad sus colaboradores y a quienes le compran o le venden sus mercancías o servicios. Esta actitud en términos profesionales se llama: Relaciones Públicas.
Basado en el libro de RRPP de Carlos Bonilla, Manuel Dickens, etal. Editorial Edamex, 1997; México 2009.
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