Una empresa está expuesta a enfrentar en cualquier momento una crisis y el saberla manejar representa una de las actividades más importantes del departamento de Relaciones Públicas.
En el momento en que se da una crisis, deben implementarse tácticas de comunicación rápidas e inmediatas. A continuación te decimos 6 consejos para ayudarte a través de tu próxima crisis:
1. Lleva el conteo de los comentarios sobre la crisis para entender a tus contrarios
En medio de una crisis, los profesionales de la comunicación se enfocan demasiado hacia el interior de la empresa. En lugar de escuchar a los públicos que podrían ayudarlos a navegar para salir de una crisis, están demasiado ocupados preocupándose por el qué decir.
Anna Kochigina de la Universidad de Oklahoma recomienda escuchar a los principales Stakeholders leyendo y analizando los comentarios en las Redes Sociales.
Resulta que en el entorno de crisis actual existen básicamente dos grupos de personas:
- Los titulares de Fe (Faith-holders): los Stakeholders que participan positivamente, que confían y les gusta la organización o marca y la apoyan a pesar de las noticias negativas. Un ejemplo de ellos podrían ser los inversionistas que ven el beneficio propio en la crisis.
- Portadores de Odio (Hate-holders): aquellos que no les gusta u odian la marca u organización y no quieren que sea exitosa. Un ejemplo de éstos son aquellos que pueden identificarse por sí mismos por difundir teorías de conspiración.
Kochigina encontró, que la supervivencia depende de asegurarse que Los titulares de Fe –superan en número a Portadores de Odio. Si se analizan los comentarios durante una crisis, y se cuentan cuántos hay de cada tipo, se entenderá mejor:
- La gravedad de la crisis,
- ¿Cuánto trabajo se requiere? y
- ¿Cómo responder?
2. Dale a los medios de comunicación un contacto humano, no un lenguaje corporativo
¿Qué quieren los medios en una crisis?
Lucinda L. Austin de la Universidad de Elon, Yan Jin de la Universidad de Georgia, y Brook Fisher Liu, de la Universidad de Maryland, entrevistaron a 40 periodistas experimentados y descubrieron que lo que más quieren de una organización durante una crisis es inteligencia emocional.
La velocidad y el volumen de información durante una crisis pueden ser un hecho pero, lo que a menudo falta es la inteligencia emocional humana para ayudar a las personas a lidiar con esa información.
Las entrevistas mostraron que los periodistas sirven como recolectores de información y verificadores de datos y dependen de los profesionales de Relaciones Públicas para poner las cosas en su contexto. La investigación llegó a la conclusión de que las organizaciones tienen la oportunidad de servir como fuentes creíbles:
- En los medios sociales pasarán las noticias de última hora,
- En los medios tradicionales se leerá el Storytelling de profundidad y
- Precisión es lo que la gente más quiere.
3. Confronta los rumores de la crisis con información
La ecuación del rumor de Allport y Postman afirma que la intensidad de un rumor es directamente proporcional al interés que se tiene sobre el tema como a la falta de información sobre el mismo.
Durante las primeras horas de una crisis, tanto la falta de información y el interés incrementan la generación de rumores y son factores importantes para entender a los Stakeholders así como la demanda de información por parte de los medios de comunicación.
4. Aborda las preocupaciones de los Stakeholders más importantes en cada etapa de una crisis
En la investigación en curso sobre la gestión de la crisis de violación de datos de Target, Fay Chen y Don W. Pilas de la Universidad de Miami encontraron que las comunicaciones eran diferentes en diferentes etapas de la crisis. Las acciones tomadas en las primeras etapas de la crisis y las declaraciones del Director General, eran de instrucción, sin embargo, también se refirieron a Target como la víctima.
En la segunda etapa de la crisis, cuando el daño adicional fue revelado, los accionistas se convirtieron en un público objetivo clave y el Presidente de Finanzas y Servicios al menudeo, se convirtieron en los portavoces. La comunicación se enfocó a compensación, disculpas y a las acciones correctivas.
Una vez identificados los infractores, la estrategia cambió a la reparación de la reputación. En este punto los clientes, reguladores, autoridades federales y otros grupos se convirtieron en el público objetivo y la naturaleza de las comunicaciones cambió en consecuencia.
5. Coopera y coordina las respuestas a la crisis desde múltiples capas de la organización
Lindsay McCluskey, de la Universidad del Estado de Louisiana estudió la gestión de la crisis de Ébola por el condado y la ciudad de Dallas. Encontró que las fallas en el plan de comunicación revelaron una falta de entendimiento y coordinación entre los diferentes niveles de gobierno. Ella argumenta a favor de una estrecha cooperación y coordinación transversal en los múltiples niveles de gobierno, además aconsejó que los medios de comunicación y las redes sociales deberían estar mucho más centrados en las víctimas – y en algunos casos sus perros- que en los detalles técnicos que se querían transmitir.
6. Prepárate: Los activistas pueden ir contra ti por tus asociaciones con otros
Finn Frandsen y Winni Johansen, de la Universidad de Aarhus estudiaron los ataques en los medios sociales de Greenpeace sobre LEGO. LEGO había realizado un contrato de co-promoción con Shell. Shell era el objetivo primordial de Greenpeace, pero LEGO era una empresa centrada en un consumidor más visible y, por lo tanto, más vulnerable a los ataques. Los autores advierten que la toma de marcas como rehenes se convertirá en una práctica normal y que cualquier persona asociada con un adjetivo de “mala persona” como Shell, será vulnerable.
Nuevas prácticas de los activistas impulsados por los medios sociales obligarán a las organizaciones a replantearse su responsabilidad corporativa como híper-sensibles e híper-conscientes de los “Stakeholders de sus Stakeholders“.
No pierdas la oportunidad de liderar el pensamiento sobre un buen manejo de Crisis Comunicacional, conoce El Rol de CEO en una crisis a partir de estos cinco pasos y transforma las situaciones críticas en posibles oportunidades de visibilidad positiva.
**Colaboración basada en el artículo You Could be next: 7 IPRRC Research results to improve your crisis communications publicado en The Measurement Advisor – Katie Paine.
