Los expertos en campañas publicitarias siempre quieren dar a conocer sus ideas (entiéndase en producto y/o servicio) a su público objetivo, ya sea para el bienestar social, económico o ambas situaciones. Cuando el objetivo de las campañas es proporcionar información que oriente al individuo y genere opinión pública se requiere de toda una estrategia de medios, con el único objetivo de lograr un mayor éxito.
Desde un ángulo mercadológico, el beneficio de los medios impresos reside en su capacidad de dirigirse selectivamente a determinadas audiencias y lograr la máxima exposición del producto. Hay que recordar que cada periódico y revista mantienen un perfil de lector, es decir que los leen sectores determinados de la sociedad, originándose un determinado público consumidor.
Pues bien, una vez realizada la planeación estratégica de marketing del producto o servicio, de publicidad y de medios, el anunciante se ocupará de los detalles tácticos de programar y compartir tiempo en la radio y en la televisión, así como de espacio en las revistas y periódicos. Es aquí donde de invierte la mayor parte del presupuesto publicitario: en colocar los anuncios en los medios.
¿Quién es el comprador de medios?
Es la persona indicada de negociar con los medios, así como de contratarlos. Por lo regular se especializan en un solo medio (medios impresos, digitales, spots de TV o spots de radio). El comprador de medios necesita muchos conocimientos y habilidades para tener éxito en su labor, como conocer a fondo los medios impresos o digitales disponibles y la terminología que se usa en el área. Necesita saber cómo se clasifican las revistas y periódicos, las posibilidades publicitarias de cada uno, las ventajas y desventajas de los medios impresos. Asimismo, debe saber comprar espacios en revistas y en periódicos, debe saber analizar la circulación, leer los tabuladores, dónde conseguir información confiable, calcular y negociar las compras más eficientes.
Los compradores de medios deben estar informados de las todas las posibilidades creativas que las revistas les ofrecen a los anunciantes gracias a sus características. Como páginas sin margen, cubiertas, inserciones, páginas dobles, o múltiples y tamaños especiales como medias páginas, islas compartidas, medias páginas horizontales contrapuestas, medias verticales que rebasan el margen interior, tablero de ajedrez frente a un anuncio, medias páginas horizontales escalonadas y mitades exteriores de un desplegado, entre otros.
Uno de los aspectos importantes a considerar son las revistas con contenido especializado. Las clasificaciones generales basadas en el contenido son revistas del consumidor, revistas agrícolas y revistas de negocios. A su vez estas revistas pueden dividirse en cientos de categorías. Una revista también puede clasificarse en local, regional o nacional.
Por otro lado, se encuentran los periódicos, ya que todos estamos familiarizados con los diarios, desde el local hasta el de circulación nacional. Los diarios cumplen una gama de segmentos demográficos y ofrecen a los anunciantes uno de los medios más oportunos para comunicar noticias e información de actualidad.
El periódico se publica en una edición matutina o vespertina al menos cinco veces a la semana. Las ediciones matutinas suelen tener mayor circulación geográfica y más lectores.
Hay dos formas básicas, el tamaño estándar y el tabloide. El periódico estándar mide unas 22 pulgadas de altura y 13 de ancho; se divide en seis columnas. El tabloidegeneralmente tiene 14 pulgadas de alto y 11 de ancho.
Algunos periódicos se dirigen a audiencias que tienen intereses especiales (finanzas, deportes, política, espectáculos, tecnología y sociales, entre otros), suceso que no pasa inadvertido por los anunciantes.
Las principales clasificaciones de la publicidad en los periódicos son publicidad en desplegado, publicidad clasificada, noticias públicas e inserciones preimpresas.
Para el comprador de medios es indispensable conocer las características de los lectores del periódico, tales como: promedio de edad, sexo, ocupación, ingresos, escolaridad y hábitos de compra.
Muchos periódicos cobran tarifas fijas, es decir, no otorgan descuentos. Los que ofrecen descuento por volumen tienen una tarifa abierta y tarifas contractuales, que permiten a los anunciantes locales descuentos hasta 70% si firman un contrato de compras frecuentes o de grandes espacios. Los descuentos por mayor espacio ofrecen a los anunciantes tarifas decrecientes cuando usan más pulgadas. Los anunciantes consiguen descuentos por frecuencia cuando publican anuncios varias veces en determinado periodo. También obtienen a veces tarifas ganadas, o sea un descuento que se aplica retroactivamente conforme aumente el volumen de publicidad durante el año.
Antes de lanzar el producto y/o servicio no se debe olvidar que el primer paso es analizar la eficacia de una publicación, el cual consiste en determinar su audiencia clave.
Fuente bibliográfica: Arens, William, Publicidad, México: Mc Graw Hill, Séptima edición, 1996, 573 p., México 2009.
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