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Mientras que los expertos, políticos y activistas llenan Facebook y Twitter con comentarios sobre las políticas de la nueva Casa Blanca, los comunicadores profesionales están tronándose los dedos. El asunto, por supuesto, es cómo respondemos a un mundo en el que los “hechos alternativos” se convierten en la nueva realidad.

Actualmente se ha registrado un descenso sin precedentes en la credibilidad de CEOs, medios de comunicación, gobiernos y casi todo lo que no sea el perro de la familia.

Esa palabra “sin precedentes” puede ser el adjetivo más utilizado en estos días, pero no hay duda de que también aplica a nosotros en la industria de las Comunicaciones. En palabras de Mark Weiner, CEO de Prime Research: “Para mí, la desconfianza de los Estados Unidos hacia los medios de comunicación representa una seria amenaza para las Relaciones Públicas- ¡por no hablar de toda la democracia!”. No está exagerando. Si no se confía en ninguna noticia, o sólo se confía en las noticias que queremos creer, hemos socavado la base de un electorado informado que es crucial para una democracia funcional.

Pero los próximos cambios no terminarán con un replanteamiento del papel de los medios de comunicación. Cuando la realidad, la verdad y la confianza son tan difíciles de encontrar, las Comunicaciones deben reconsiderar cómo operan. Dicho esto, a continuación algunos consejos:

  1. Focalízate, focalízate, focalízate en qué mueve al negocio

Mark Stouse, fundador de Proof, hizo un muy buen punto sobre la influencia de los medios de comunicación: “El único punto que quiero hacer es que la confianza en los datos de los medios de comunicación cambian bastante cuando se adentra uno en el tema. La confianza en la cobertura de los medios de comunicación sobre el gobierno, la política y los grandes corporativos esta, sin duda, en su punto más bajo de todos los tiempos. Pero cuando empiezas a ver la influencia que la cobertura de los medios de comunicación tiene sobre los elementos más discretos, las cosas mejoran mucho. De hecho, cuanto mayor sea el riesgo percibido de la decisión en torno a una compra, más impactante y de confianza se convierte el medio relevante, en particular, frente a los medios propios y pagados.

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Pero para todas aquellas decisiones que son de bajo riesgo y con base emocional, ¿deberíamos asumir que los medios ya no son influyentes? No necesariamente. Sólo necesitamos repensar lo que es importante sobre ese medio.

Por años las marcas de consumo, han entendido que “la gente como tú y yo” y la gente en nuestro círculo social tienen más peso que los medios de comunicación. Es por eso que las personas de Relaciones Públicas y otros comunicadores profesionales necesitan modificar sus esfuerzos y energía en los medios de comunicación y también centrarse en las personas, puntos de venta y actividades, que se puede demostrar, influyen en el comportamiento.

Para aquellos que trabajan en organizaciones sin modelos de la mezcla de la Mercadotecnia, tendrán que trabajar estrechamente con ventas y Marketing (y configurar buenas métricas en Google Analytics) para determinar qué es realmente influyente.

En el mercado del cuidado de la salud; por ejemplo, docenas de miembros de los grupos de apoyo a enfermedades son más influyentes en una decisión sobre qué hospitales, médicos o tratamientos una persona elige. Lo que significa que se necesita dedicar más tiempo a la construcción de relaciones con los pacientes y los cuidadores.

Aquí está otro ejemplo: Al estar preparando un dashboard para una empresa líder de yogur orgánico y tratando de averiguar quiénes eran los “principales medios de comunicación”, rápidamente se hizo evidente de los datos de Marketing, que ciertos blogueros de alimentos orgánicos deberían aparecer en la parte alta de la lista de medios influyentes. Fue entonces cuando me di cuenta de que la división de sus resultados mediáticos entre “tradicional” y “social” no tenía sentido si un escritor de alimentos para The New York Times estaba influyendo a los compradores potenciales tanto con sus cuentas de Twitter y Facebook, así como estaba influyendo, en la sección de alimentos de uno de los medios de comunicación tradicionales más respetados del mundo. Como el cliente lo resumió tan acertadamente: “Hay autores influyentes, y luego hay todos los demás”. Así que utilizamos analistas humanos para escudriñar los escritos de los “influyentes” tanto para el cliente como para la competencia, y utilizamos una computadora para reportar la participación de voz (share of voice) para el resto.

  1. Filtra, filtra, filtra

Cuando el impacto de las noticias falsas golpeó a las ondas sonoras, muchas personas asumieron que toda la falsificación había sido hecha por “la oposición”. Ciertamente, la oposición ha tenido sus manos en falsas noticias. Pero en verdad, las noticias falsas se crean en primer lugar para crear ingresos que provienen de hacer clic en enlaces.

Hay una lección para todos nosotros. Si todo lo que se necesita es un poco de dinero y algunas personas hambrientas para influir, en los medios de comunicación social, en una elección presidencial de los Estados Unidos, imagínate lo que tu competencia podría hacerle a tu marca con unas cuantas noticias falsas bien colocadas.

Afortunadamente, Google y Facebook y otras plataformas están ayudando a suprimir las noticias falsas, pero no les toma mucho tiempo a aquellos con intención maliciosa para moverse a través de esos filtros. La clave para las marcas es escuchar lo malo y lo falso, pero también revisar cuidadosamente sus alimentadores de noticias de sitios sospechosos y decirle a sus proveedores de monitoreo que los bloqueen. Si las empresas de monitoreo están recolectando noticias y la gente está dando clic en estos sitios, el dinero está fluyendo en los bolsillos de las personas que los crean.

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Siempre se recomienda empezar con un grupo pequeño de medios de comunicación importantes e ir agregando más, en lugar de traer a todo el mundo y luego tratar de filtrar las cosas malas.

  1. No sólo hables “bien”, haz el bien

Se espera que las compañías de hoy sean buenas ciudadanas corporativas, y con la situación migratoria de los Estados Unidos, muchas están tomando posición al respecto:

  • Starbucks promete contratar refugiados,
    • Airbnb anunció viviendas gratuitas para inmigrantes y familias afectada, y
    • La Universidad del Sur de New Hampshire intervino y ofreció servicios legales gratis a sus estudiantes que los necesitan.

Estas organizaciones tomaron acciones diseñadas para apoyar, independientemente si sus clientes estaban de acuerdo o no. El punto es que no sólo emitieron un comunicado de prensa, actuaron. Cada vez más, se espera que las organizaciones demuestren sus valores de manera más fuerte y visible. Las palabras ya no son de confianza. La evidencia fotográfica de la acción puede ser una de las pocas maneras en que se puede persuadir a tus grupos de interés de que se está haciendo lo correcto.

¿Cómo se encuentra tu credibilidad mediática en este momento? ¿Has sido víctima de alguna noticia falsa de manera reciente? ¡Compártenos tus experiencias! Será un gusto escucharte.

**Colaboración especial del Equipo Consultor de InfoSol. Traducción y adaptación del artículo: How to Survive in a World Full of Fake News: A 3-Step Plan en Measurement Advisor; México, 2017.

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