Una mañana al llegar a la oficina y prepararme mi respectivo café con dos de azúcar, me puse a leer la columna «Escritorio de Negocios» del periodista Carlos Mota en el periódico El Financiero, la cual planteaba un escenario muy familiar en la actualidad: «¿Quién imaginaría hace 20 años que las agencias de viajes prácticamente desaparecerían para dar paso a las compras de avión y hotel por internet?¿Quién habría pronosticado a principios de siglo que los jóvenes preferirían chatear con sus amigos en lugar de pasar horas al teléfono como ocurría en el pasado? Pero ocurrió. El cambio tecnológico llegó y modificó en su esencia y estructura conductas, tendencias e industrias».
Y esto transformó la industria de las Relaciones Públicas, en tener un pensamiento de Blended Marketing donde se realice una mezcla de tácticas de marketing tanto de medios sociales como de medios tradicionales que generan una estrategia mucho más completa e integral en la que los medios o canales se complementan o soportan para comunicar a los Buyer Personas los mismos mensajes clave de la marca, buscando ganar espacios en donde la gente pasa la mayor parte del tiempo para informarse, aprender y entretenerse.
Relaciones Públicas Digitales es la creación de relaciones en plataformas sociales, por lo tanto es necesario identificar a los usuarios que tienen influencia en las audiencias.
Bajo la premisa de que Relaciones Públicas Digitales es la creación de relaciones en plataformas sociales, ha sido necesario identificar a los usuarios que tienen cierto impacto e influencia en las audiencias que tienen relación con nuestra empresa. Aquí el dilema es: ¿Cómo hacerlo?
El término Influenciador Digital es muy nebuloso, sin embargo es un punto clave en las nuevas estrategias de Relaciones Públicas. Preguntas como ¿Quién es influyente?, ¿Qué constituye su influencia?, provocan largos debates filosóficos como los que en su momento han provocado Aristóteles, Cristo, Buda, por mencionar algunos. Sin embargo, estas discusiones tienden a no darnos directrices para realizar nuestro trabajo.
Para dar claridad al tema, la Influencia Digital es la habilidad de un individuo o grupo de generar un efecto, cambiar opiniones y conductas, y alcanzar resultados online medibles. Asimismo, influir en las decisiones de compra de los seguidores que forman parte de su comunidad virtual, a partir de su presencia digital y mediante la construcción de relaciones basadas en el intercambio libre de Contenidos y la conversación. Es el resultado de tres pilares conceptuales: Alcance, Relevancia y Resonancia.
- Alcance: Se refiere a qué tanta gente puede ver los Contenidos a través del Medio Social.
- Relevancia: Es la alineación de los Contenidos con el interés común de la Audiencia en determinado momento. Es una condición que depende de la propia sensibilidad, pues lo que es valioso y relevante para unos, no lo es para otros; y puede variar de acuerdo al momento.
- Resonancia: Es el efecto dominó de la información – cuántos Contenidos valiosos que se replican-, el cual determina cuánto tiempo el hilo de la conversación se mantendrá vigente o cuántas personas se sentirán estimuladas a brindar su opinión en torno al tema.
En términos de prioridad, la relevancia es lo primero y tu búsqueda de personas influyentes debe comenzar con la alineación de temas.
Una vez que haya establecido la relevancia, es importante decidir si el alcance o resonancia es más importante para tu campaña. Lo que tú escojas determinará las herramientas y tácticas que utilizarás. Algunas herramientas como Klout llegan a ponderar más fuertemente en sus algoritmos de influencia, mientras que herramientas como FollowerWonk lo hacen con la resonancia.
Si integras lo que tú eres en las influencias del mundo, puedes ir más allá».
Alain Ducasse
Por último, cuando inicias un programa de Influenciadores Digitales, utiliza la recopilación de datos para el seguimiento tanto como sea posible. Implementa acciones como empezar a seguir al Influenciador detectado, conocer cuál es la dinámica de conversación con sus seguidores, qué tipo de información postea, en qué canales y con qué frecuencia lo hace, hasta conocer si tiene encuentros uno a uno con los representantes de las marcas y cómo las lleva a cabo.
¿Este método de identificación de Influenciadores Digitales toma más tiempo que la práctica común de la industria de Relaciones Públicas de buscar en Google las listas de los 50 principales influenciadores? Si, absolutamente.
Es por eso que integrar el marco de Influenciadores Digitales bajo los pilares de Alcance, Relevancia y Resonancia a nuestra estrategia de RP Digital, proporciona una mejor y más específica manera de identificarlos, reduciendo la probabilidad de un mal pitcheo tan sólo con identificar y seleccionar a los usuarios que tienen el alcance, compromiso, alineación e información necesaria para construir relaciones y un vínculo emocional entre su audiencia y nuestra marca pues como mencionó el chef y empresario francés Alain Ducasse «Si integras lo que tú eres en las influencias del mundo, puedes ir más allá».
**Colaboración basada en el capítulo: Influenciadores Digitales del E-book “Mis Apuntes de RP Digital”.
