En las Relaciones Públicas, el término “crisis” puede significar muchas cosas que impactan la manera de crear un plan específico de Crisis de Comunicación para un cliente y/o situación. Para algunos de nuestros clientes, que la prensa y las redes sociales hablen negativamente de alguno de sus productos puede significar un simple resbalón. Para otros clientes, puede significar la muerte de la marca en el lugar de trabajo o en alguna propiedad del cliente. Aun así, otros experimentan una crisis a manos de hackers, documentos internos filtrados, un comentario mordaz en línea, el retiro de algún producto o la decisión de la mesa de directores para expulsar al CEO (por nombrar algunos).
Si bien las causas y la gravedad de la crisis pueden variar, la preparación y la respuesta del equipo de Relaciones Públicas (interno o a través de una agencia) deberían ser las mismas y deberían esperar un enfoque organizado que se centre en los siguientes puntos:
Preparación
No es raro que los clientes en el ambiente B2B no hayan experimentado o considerado la idea de que una crisis ocurra en su empresa. Muchas veces, los clientes B2B piensan en los encabezados que ven en marcas orientadas al consumidor – como el reciente caso del retiro del Samsung Galaxy Note 7– y no se imaginan en una situación similar. Es por eso que es fundamental comenzar a discutir el tema de la Crisis Comunicacional desde el comienzo del Plan de Comunicación para que así todos los Stakeholders en el programa de RP estén conscientes de la variedad de cosas que podrían salir mal, y, por lo menos, tener una discusión preliminar sobre las políticas y protocolos a tomar cuando esto ocurra.
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Es este nivel de preparación el que puede significar el éxito o el fracaso antes de que ocurra una crisis. Para prepararse para cualquier crisis posible, tu agencia de Relaciones Públicas debe pasar por una serie de preguntas y desarrollar un Plan de Crisis de Comunicación que pueda ser aprobado y distribuido a todas las partes necesarias (incluyendo altos ejecutivos, legales y RP/Marketing). El Plan de Crisis debe incluir, más no limitarse a:
- Un Árbol de Contactos – Si ocurre una crisis, ¿quién debe ser contactado en primer lugar?, ¿quién debe ser contactado en segundo y tercero? (Tip: tu agencia de RP debe estar en la parte más alta de la lista para que pueda comenzar a supervisar y ayudar de forma inmediata).
- Monitorear la Presencia – Una persona (o más) debe ser designada para monitorear en tiempo real la situación a través de redes sociales, la prensa y otros canales. La agencia de RP debe tener un proceso estándar a través de su equipo sobre quién monitorea, con qué frecuencia son monitoreados los canales y que tan seguido es compartida la información encontrada, incluyendo a quién y cómo (correos electrónicos, teléfonos, etc.).
- Creación de un Grupo/Mensaje de Crisis – El Plan de Crisis de Comunicación debe destacar a un grupo de personas que se reunirán para discutir la crisis e idear un plan específico y mensajes que aborden el problema. El grupo de personas debe ser variado e incluir a todos los Stakeholders, incluyendo ejecutivos, legal, RP y servicio al cliente.
- Voceros aprobados – Si un reportero o un cliente llama, ¿quién en la empresa tiene la aprobación de hablar a nombre de la compañía? (es importante asegurarse que estén capacitados y tengan un conjunto de mensajes aprobados antes de la llamada). El Plan de Crisis de Comunicación debe dejar claro que nadie fuera de esta lista de voceros aprobados debe comentar algo vía telefónica, email o por canales sociales.
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Transparencia y Capacidad de Respuesta
Todos hemos visto o escuchado en los titulares de noticias: La empresa X no responde a un problema o directamente niega tener conocimiento sobre el hecho. Dos semanas después, luego de tanta especulación en los medios, la empresa X revela un problema importante que se sabía desde semanas atrás. No seas la empresa X.
Cuando ocurre una crisis, tu público espera transparencia. Enterrar la cabeza en la arena o mentir nunca ayudará en una crisis, sin importar que tu compañía piense que se trata de una crisis pequeña y deseen que desaparezca. Tú y tu equipo de RP siempre deben ser sensibles ante el público en general, clientes y los medios mientras se es lo más transparente posible.
Esto debe ser una parte importante de la sesión del grupo cuando ocurra una crisis. Con todos los Stakeholders, el grupo puede discutir lo que sucedió, y toda la información disponible hasta el momento y toda la que se requiera obtener. En base a esos detalles y a través de la discusión del grupo, se debe destacar lo siguiente:
- El mensaje abierto y honesto para el público externo (de nuevo, sin cubrir ni mentir) – El mensaje debe incluir detalles sobre lo que la compañía sabe hasta el momento del problema y los planes a realizar (esto debe ser autorizado por el departamento legal si es necesario).
- Detalles sobre cómo se compartirá el mensaje externo – En base a la crisis misma, el mensaje externo puede ser compartido como un comunicado de prensa, en un blog o una sección especial para este caso, declaración por redes sociales o a través de una sesión de preguntas de los medios. Tu equipo de Relaciones Públicas debe proporcionarte recomendaciones sobre la mejor manera de compartir el mensaje.
- La programación adecuada para compartir nueva información con el público externo – Muy pocas empresas tienen toda la información adelantada cuando se produce una crisis. El grupo debe tener un plan para compartir nueva información si se requiere (y en base al tiempo programado, saber cuándo compartirlo externamente tras el primer mensaje).
- Recomendaciones para el público externo – Dependiendo de la crisis, tu audiencia puede necesitar saber a quién contactar o dónde ir para obtener más información, cómo ponerse en contacto con la compañía, visitar un sitio web específico o esperar para más detalles.
- Siguientes pasos cuando el grupo se reúna – Una crisis raramente termina tras una reunión. El grupo debe terminar sabiendo exactamente cuándo se volverán a reunir.
Las empresas que son sensibles y honestas en una crisis se recuperan de manera rápida y más fuerte que aquellas que mienten y/o no hacen nada. Tu equipo de RP debe ser un defensor de la empresa, y eso incluye la orientación de una comunicación transparente con frecuencia ante el público externo durante una crisis.
Consejero experimentado
Tratar con una crisis requiere experiencia. En caso de producirse una crisis, el contacto de tu agencia de Relaciones Públicas debe tener a un consejero al mando del equipo que haya manejado una Crisis de Comunicación anteriormente. Esta persona debe ser un miembro de confianza e integral del grupo de crisis y el contacto principal al crear el plan ante la crisis y redactar el mensaje externo.
Muchas empresas no esperan que ocurra una crisis, por lo tanto, pocas están preparadas cuando sucede. Debes esperar que tu equipo hable contigo acerca de Crisis de Comunicación y te oriente a través de los tiempos difíciles para que la marca permanezca fuerte. Continúa tu lectura y descubre 5 errores comunes en la gestión de Crisis de Comunicación.
** Traducción y adaptación del artículo: Crisis Communication, What to Expect? publicado en Shift Communications.
