Teorías de la Comunicación

Para Juan Miguel Aguado el término “comunicación” se utiliza en una gran variedad de contextos y con una amplia diversidad de sentidos que, en ocasiones, contribuyen a hacerlo confuso. Se le llama comunicación, por ejemplo, a la estrategia de una multinacional, un gesto, una campaña política, el servicio de correos, el movimiento de las alas de una abeja en la colmena, el texto impreso en una página o una secuencia cinematográfica. En el contexto de relaciones públicas (RP) y marketing, se le puede llamar comunicación a una estrategia integral que incluye la planificación y ejecución de mensajes para incidir en la percepción y comportamiento del público objetivo.

La comunicación es un concepto que se desliza constantemente entre la polisemia, porque podemos hablar de comunicación como intercambio, cooperación, mandato, demanda, conducta, acción (no es lo mismo la comunicación interpersonal que la colectiva); la ambigüedad, porque se producen cambios de sentido y de significado en el concepto mismo de comunicación, por ejemplo, es muy distinto decir que el ordenador procesa información o decir que la prensa publica una información, y la multidimensionalidad, porque es un fenómeno que tiene lugar en diferentes ámbitos, como el lógico, biológico, cultural, social o tecnológico.

De acuerdo con Pablo Natta y Eduardo Pelosio: El campo de la comunicación es uno de los más nuevos como disciplina científica. No existe aún un acuerdo que acote estas distintas miradas en un punto de vista más o menos semejante, como sí existe en la Física o en la Química.

Agregan que “no existe un modelo en el que la gran mayoría de los estudiosos de la comunicación acuerde. Cada teoría funciona como una lente que nos permite acercarnos a la realidad, pero, al mismo tiempo, establece sus propias reglas.”

Algunas de las teorías de la comunicación que se han desarrollado a lo largo de la historia son:

Teoría de la Información

De acuerdo con la publicación de Armand Mattelart y Michèle Mattelart, la teoría de la información, también conocida como teoría matemática de la comunicación o teoría matemática de la información, es una propuesta teórica presentada por Claude E. Shannon y Warren Weaver a finales de la década de los años 1940. Matemático e ingeniero electrónico, Shannon se unió en 1941 a los laboratorios Bell, en los que, durante la guerra, trabajó sobre todo en criptografía. Con ocasión de este trabajo sobre los códigos secretos expone las hipótesis que reaparecen en su teoría matemática de la comunicación:

El objetivo de Shannon es diseñar el marco matemático dentro del cual es posible cuantificar el coste de un mensaje, de una comunicación entre los dos polos de este sistema, en presencia de perturbaciones aleatorias, llamadas “ruido”.

Lo que llama la atención del matemático es la lógica del mecanismo. Su teoría no tiene en absoluto en cuenta el significado de los signos, es decir, el sentido que les atribuye el destinatario, ni la intención que preside su emisión.

Teoría Estructural Funcionalista

Teoría desarrollada por Harold Lasswel, completada por los sociólogos norteamericanos Paul Lazarfeld y Robert Merton. El funcionalismo tomó prestado de las ciencias biológicas la idea de que todo agente debe ser considerado como parte de un sistema natural o de un cuerpo orgánico. El objetivo de ese sistema o cuerpo será el de funcionar correctamente, crecer y desarrollarse. Cualquier agente, interno o externo, que vaya en contra de esta función principal debe ser tratado como un “virus” o un contaminante y por lo tanto debe ser eliminado o neutralizado.

En lo que se refiere a la función social de los medios, ésta consistía en supervisar y vigilar el entorno (o sea al gobierno, al Estado) y en transmitir la herencia social, función que debía ser cumplida mediante la educación, así como con la organización y estructuración de los instrumentos sociales, lugar donde los medios de comunicación tenían una gran preponderancia.

Esta teoría enunció la posibilidad inherente a los medios de crear rituales a medida que la información se fuera introduciendo en el público, así como la capacidad de éstos de generar temas de conversación sobre diferentes áreas y de definir la identidad de consumo del público en general.

El modelo de comunicación desarrollado por los funcionalistas puede sintetizarse así:

¿Quién (emisor), dijo qué (mensaje), por qué canal (código y canal), a quién (receptor) y con qué efectos (feedback)?

Cada una de estas preguntas proponen distintas áreas de investigación: el “análisis del control”, el “análisis del contenido”, el “análisis de los medios de comunicación”, el “análisis de la audiencia” y el “análisis de los efectos” respectivamente.  

Teoría Crítica y la Escuela de Frankfurt

La teoría crítica representa uno de los capítulos más importantes para la teoría sociológica del siglo XX. Mientras la teoría funcionalista considera a la sociedad como un gran organismo que busca lograr un equilibrio, corrigiendo y controlando las disfunciones que aparecen, para asegurar la estabilidad del sistema; la teoría crítica describe a los conflictos como parte integrante de las mismas contradicciones y desigualdades de la sociedad capitalista.

Por Escuela de Frankfurt se conoce a un grupo de filósofos alemanes, científicos sociales y críticos culturales asociados con el Instituto para la Investigación Social fundado en la ciudad alemana de Frankfurt en 1923.

Las figuras más destacadas de la Escuela de Frankfurt son: Max Horkheimer, Theodor Adorno, Herbert Marcuse, Erich Fromm y Jürgen Habermas. Aunque tardíamente, también se asocia a Walter Benjamin entre ellos.

De acuerdo con Teoría de la Comunicación y algunas corrientes (2021), Max Horkheimer, el representante más notorio de esta escuela, pensaba que los efectos de un mensaje eran diferentes a la efectividad que éste podía tener sobre el público; es decir, pensaba que un medio podía emitir determinada información con la idea de lograr un efecto concreto, pero que dicho efecto podía no ser eficaz en términos de lo que se estaba pensando y deseando cuando se enviaba.

De igual manera, tenía en cuenta el tiempo que se podía demorar un medio en crear un efecto, haciendo que, por primera vez, se hablase de los medios inmediatos, de los medios de mediano plazo y de los medios de largo plazo, de donde se colige que los efectos se debían pensar teniendo en cuenta estos tres tipos de medios de comunicación. 

La Teoría Crítica y la Escuela de Frankfurt continúan siendo relevantes en el análisis contemporáneo de los medios de comunicación. Estos enfoques destacan cómo los medios pueden ser utilizados para perpetuar el poder y la hegemonía de ciertos grupos en la sociedad. Por ejemplo, la Teoría Crítica examina cómo los medios pueden promover ideologías dominantes y reforzar estructuras de poder existentes. En la era digital, estos enfoques también están siendo aplicados al análisis de la desigualdad en el acceso a la información y a la representación de diversas identidades en los medios.

Teoría de los Efectos

Los antecedentes de esta teoría son la consolidación del cine y la prensa, la aparición de la radio, la expansión industrial y la cultura urbana.

Esta teoría nace del estudio de importantes sociólogos como Max Weber, Emile Durkheim y Max Horkheimer, quienes veían como principio del periodismo a la sociedad de masas; es decir, a un público indiferenciado al que se le enviaba un mensaje para lograr un efecto específico y al que se trataba de persuadir acerca de algo concreto a través de los medios de comunicación.

La teoría de los efectos fue el resultado del trabajo que sobre el análisis de los medios de comunicación hicieron las escuelas de la sociología empírica, la sociología positivista y la teoría crítica, haciendo que se hablase de un tema en el que se daba por sentado que el fin único de la comunicación era transmitir mensajes o información, y que lo que pasara durante este proceso no era ni de interés intelectual ni de interés práctico.

La teoría de los efectos hizo que los dueños de los medios buscasen manejar de forma más racional la información, aunque ello no implicó que la manejasen de mejor o peor manera que como lo venían haciendo, sino que más bien entendieran el poder que tenían y buscasen aprovecharlo. 

Teoría del Conductismo o de Efectos Limitados

Teoría de la Comunicación y algunas corrientes (2021) explica que esta teoría retoma la teoría de los efectos, pero dándole un gran giro, lo cual dio pie a la concepción que actualmente se tiene de la relación medios – público. La teoría del conductismo o de efectos limitados habla de los efectos que los medios logran en el público, pero, a diferencia de la teoría de los efectos, ésta entiende y percibe que la gente se deja persuadir de los medios sólo si quiere y, por lo tanto, ya no asume al público como una masa sin criterio, sino como una aglomeración de diferentes grupos con la capacidad de decidir qué es lo que quieren ver, cuándo y cómo (el público puede cambiar de canal de televisión, puede cambiar de emisora, puede apagar los aparatos de los cuales se sirven los medios, puede no prestarles atención, etc).

Es en ese momento cuando se entiende la importancia del entorno frente a la información; es decir, que entre el emisor y el receptor hay un contexto por donde la información pasa y por donde ésta puede transformarse, pues no todo el público recibe una información del mismo modo, ya que el efecto que ésta produce depende del medio social, político, económico y cultural; es decir, depende del receptor.

De la anterior conceptualización es de donde nacen los estudios sobre las características de los receptores y la influencia del contexto, pues los medios ya no determinan maneras de pensar y de actuar, sino simplemente las refuerzan de diferentes maneras y bajo diferentes circunstancias, en algunos casos con mayor impacto que en otros.

Teoría de la Agenda-Setting

La teoría de la agenda-setting se desprende de la teoría de los efectos, en la cual se pensaba que los medios tenían como objetivo lograr un efecto generalizado sobre la masa, efecto que ésta recibía sin tener en cuenta ni el contexto ni sus criterios; es decir, en esta teoría el público era un ente inerte que recibía mensajes y los asumía sin análisis ni cuestionamientos.

La teoría de la agenda setting plantea que los medios de comunicación escogen los temas sobre los que se habla y se discute, así como su importancia, su orden y la manera de transmitirlos. Un ejemplo práctico de esto lo constituyen los noticieros y el tema del terrorismo: en casi todas las emisiones de éstos se hace mención de este tema, independientemente de si es o no noticia ese día.

Los medios elaboran con antelación una agenda de trabajo sobre la información que van a difundir, determinan la importancia de los hechos del país y del mundo y les asignan un orden planeado y pensado racionalmente con el objetivo de lograr mayor audiencia, un mayor impacto, y una determinada conciencia sobre cierto tema, a la vez que deciden cómo evitar referirse a determinada información, etc.

El ejemplo más contundente de la puesta en práctica de esta teoría lo podemos encontrar en la televisión, la cual, en definitiva, es un medio hegemónico (como casi todos los medios), pues moldea el entorno comunicativo y asume la información como un espacio de poder. 

Teoría de la Aguja Hipodérmica

Esta teoría se desarrolló entre 1900 y 1940, en el escenario de grandes acontecimientos mundiales: la revolución rusa por un lado, Mussolini y luego Hitler por otro; además de la guerra civil española. En todos estos procesos la propaganda política había tenido gran influencia y se desarrolla una de las primeras reflexiones sobre la comunicación: La teoría de la Aguja hipodérmica.

De acuerdo con Teoría de la Comunicación y algunas corrientes (2021), su principal postulado dice que los medios de comunicación “inyectan” una información con un contenido que se da por cierto y verídico; es decir, que lo que un medio de comunicación diga es cierto y de ninguna manera requiere ser verificado.  El receptor es pasivo y quien lleva toda la actividad es el emisor. El mensaje tendrá más efecto en la medida en que la “inyección” sea mayor o se repitan sus dosis.

Esta es una teoría que legitima la capacidad de éstos de moldear la conducta de las masas, entendiéndolas como a un grupo sin criterio que puede ser manipulado por los medios, los cuales, a su vez, son instrumentos de los poderes públicos y privados. 

Semiología

La semiología o semiótica encuentra sus orígenes al comienzo del siglo XX como resultado de las preocupaciones del lingüista suizo Ferdinand de Saussure y del filósofo norteamericano Charles Sanders Peirce. Permitieron una explicación estructural del fenómeno de la cultura y de la comunicación.

De acuerdo con la publicación de Armand Mattelart y Michèle Mattelart , en un artículo-manifiesto, titulado éléments de sémiologie”, publicado en 1964, Roland Barthes da esta definición: “La semiología tiene como objeto todo sistema de signos, cualquiera que sea su sustancia, cualesquiera que sean sus límites: las imágenes, los gestos, los sonidos melódicos, los objetos y los complejos de estas sustancias que se encuentran en ritos, protocolos o espectáculos constituyen, si no “lenguajes”, sí al menos sistemas de significación”.

Ordena los elementos fundamentales de este proyecto, válidos para la lingüística y las ciencias que en ellos inspiran, en torno a cuatro secciones: lengua y palabra; significante y significado; sistema y sintagma; denotación y connotación.

Para el estudio del discurso de los medios de comunicación, dos de estos binomios se revelan especialmente importantes: significante-significado y denotación-connotación. (P.60)

En palabras de Pablo Natta y Eduardo Pelosio, la connotación es el procedimiento que pone en relación un signo con los valores y los discursos que circulan en la sociedad. Así, una persona ataviada con un buen traje y perfume importado no solo “hablará” de una determinada actividad (empresario, gerente, etc.) sino de “éxito”, “respetabilidad”, etc. Por el contrario, la imagen de un muchacho con campera de cuero negra, tachas y cabellos engominados hacia arriba nos connotará probablemente “violencia” y “marginalidad”, aunque se trate de un bonachón cuya única intención es impresionar a su novia.

Estudios Culturales

De acuerdo con Pablo Natta y Eduardo Pelosio, los Estudios Culturales son una corriente de investigación que surgió hacia los años cincuenta en Inglaterra, los cuales, contrariando la pretensión de objetividad de los científicos sociales, resaltan la subjetividad y la política en sus escritos, son una forma crítica de analizar la realidad. En 1964 los principales referentes de esta aproximación teórica fundaron en la ciudad de Birmingham, Inglaterra, el Centro de Estudios Culturales Contemporáneos.

Autores como Raymond Williams o Stuart Hall orientaron sus investigaciones al análisis de la situación material de la vida cotidiana de los sectores populares en las sociedades más avanzadas en la industrialización. A estos investigadores les interesaba analizar como vivían, trabajaban, comían y se divertían las capas bajas de los países centrales como Inglaterra, Francia o EEUU.

Para realizar sus trabajos teóricos los autores no se cerraron sobre una disciplina científica, sino que se sirvieron de saberes provenientes de otras áreas del conocimiento como la Sociología, la Economía, la Historia o la Psicología. Esto implicó trabajar desde un enfoque transdisciplinar, es decir la tarea de trabajar en el cruce de diferentes disciplinas y desde allí abordar un mismo objeto de análisis, considerando sus aspectos económicos, históricos o sociopolíticos.

Los Estudios Culturales pensaron la realidad desde la cultura, y fue el inglés Raymond Williams quien propuso pensar a la cultura como un sistema significante a través del cual un orden social se organiza, se comunica, se experimenta, se reproduce y se transforma. De este modo, toda práctica social —por definición también cultural— es portadora y productora de significación social. Por lo tanto, toda práctica sociocultural es también constitutiva del orden social del cual es parte y en el cual se desarrolla; como así también ordena las significaciones globales (los sentidos) dominantes en ese orden social.

Teorías contemporáneas

La aparición de los medios digitales y las redes sociales ha transformado radicalmente la comunicación contemporánea. Estas plataformas han democratizado el acceso a la información y han facilitado la participación del usuario en la creación y distribución de contenido. Además, la viralidad de ciertos contenidos en las redes sociales ha cambiado la forma en que se difunden las noticias y se forman las opiniones públicas, por lo que en las últimas décadas, han surgido varias teorías de la comunicación que han ampliado nuestra comprensión del campo. Por ejemplo:

 Teoría de la espiral del silencio

La Teoría de la Espiral del Silencio de Elisabeth Noelle-Neumann postula que las personas tienen miedo al aislamiento social y por lo tanto, tienden a permanecer en silencio cuando perciben que su opinión es diferente a la opinión predominante en su entorno. Esta teoría sugiere que las opiniones mayoritarias se vuelven más dominantes mientras que las minoritarias se silencian. Noelle-Neumann argumenta que este proceso se basa en el temor a la exclusión social. Esta teoría ha sido ampliamente aplicada en el estudio de la comunicación pública y la formación de la opinión pública.

Teoría del Cultivo

La Teoría del Cultivo de George Gerbner sostiene que la exposición prolongada a los medios de comunicación, especialmente a la televisión, moldea la percepción de la realidad de los individuos. Gerbner argumenta que los medios de comunicación crean una “cultura de la violencia” al promover una visión distorsionada y excesivamente dramatizada del mundo, lo que lleva a una percepción errónea de la sociedad como un lugar más peligroso de lo que realmente es. Esta teoría ha sido fundamental en el estudio de los efectos de los medios y su influencia en la sociedad contemporánea.

Teoría de la Co-Creación de Valor

La Teoría de la Co-Creación de Valor de Venkat Ramaswamy y C.K. Prahalad propone que el valor se produce a través de la interacción entre las empresas y los clientes. Esta teoría desafía el paradigma tradicional donde las empresas crean valor y los consumidores lo consumen pasivamente, en cambio, sugiere que la co-creación de valor implica una colaboración activa y continua entre las partes interesadas. Ramaswamy y Prahalad argumentan que esta colaboración puede llevar a una mayor innovación y satisfacción del cliente, así como a la creación de nuevos mercados y oportunidades comerciales. Esta teoría ha sido influyente en el campo del marketing y la gestión empresarial.

Este artículo está basado en:

Aguado, J.M. (2004) Introducción a las Teorías de la Información y la Comunicación. España: Universidad de Murcia. Recuperado el 3 de mayo de 2021, de https://www.um.es/tic/Txtguia/Introduccion%20a%20las%20Teorias%20de%20la%20Informa%20(20)/TIC%20texto%20guia%20completo.pdf

Mattelart, A. Mattelart, M. (1997) Historia de las teorías de la comunicación. Barcelona: Editorial Paidós. Recuperado el 3 de mayo de 2021, de http://www.proglocode.unam.mx/sites/proglocode.unam.mx/files/Paidos_-_Historia_De_Las_Teorias_De_La_Comunicacion1%20%281%29.pdf

Natta, P., Pelosio, E., Ramello, H., Carro, P. (2008) Teoría(s) de la Comunicación 2. Argentina: Escuela de Ciencias de la Información de la Universidad Nacional de Córdoba. Recuperado el 3 de mayo de 2021, de http://www.ocw.unc.edu.ar/facultad-de-ciencias-de-la-comunicacion-1/teoria-de-la-comunicacion/actividades-y-materiales/modulo-2 Teoría de la Comunicación y algunas corrientes. Red Cultural del Banco de la República. Recuperado el 3 de mayo de 2021, de https://enciclopedia.banrepcultural.org/index.php/Teor%C3%ADa_de_la_Comunicación_y_algunas_corrientes

Goodreads. (s.f.). Spiral of Silence Theory. Recuperado de:https://www.goodreads.com/topic/show/1941870-spiral-of-silence-theory)Gerbner, G., Gross, L., Morgan, M., & Signorielli, N. (1986). Living with television: The dynamics of the cultivation process. In J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Perspectives on media effects (pp. 17-40). Routledge.)

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