Es fundamental que al analizar cualquier situación o tendencia social, se den respuesta a los cuestionamientos siguientes: porqué, quién, qué, cuándo, dónde y cómo. La labor del publirelacionista se debe centrar básicamente en el porqué, lo que implica una mayor investigación del tema ya que es una tarea complicada.
Al explorar el porqué, la perspectiva histórica sirve como una brújula, para saber dónde se ha estado, la situación actual y hacia dónde se dirige esa situación o problemática. Las perspectivas sociológicas y políticas son como un mapa que permiten comprender las tendencias sociales, así como los lugares en los que se manejan. El hecho de colocar a las relaciones públicas en la perspectiva adecuada, ayuda al publirelacionista a tratar con la incomprensión y la desconfianza de un ámbito complejo como el de la comunicación.
Las relaciones públicas, en su concepto, se inventaron porque una gran variedad de organizaciones no podían prescindir de ellas; reconocieron que el entendimiento y la aceptación entre sus principales elementos constitutivos eran requisitos esenciales para sobrevivir. Reconocieron el concepto de que el rendimiento y la conducta, junto con la comunicación e interpretación, son iguales a la reputación. Reconocieron la noción de que en algún punto de esta combinación existía la necesidad de especialistas con habilidades específicas.
La necesidad y los problemas, que traen consigo causas y efectos, integran lo que se denomina el clima de las relaciones públicas en la sociedad.
Otro término importante es el de la ecología desde el punto de vista de las relaciones públicas, que hace referencia a los aspectos de la sociedad que han provocado la necesidad y la utilización de las relaciones públicas, por medio de las cuáles se han creado a su vez problemas particulares para los publirelacionistas.
El principal uso de las relaciones públicas en los siglos XVIII y XIX correspondió a las esferas políticas y gubernamentales. El comercio y la industria, los principales usuarios de las relaciones públicas modernas, intervinieron un poco más tarde en este campo. A comienzos del siglo XX se utilizaron las relaciones públicas para denunciar algunas actividades deshonestas de grandes corporativos.
En la era moderna, las últimas décadas principalmente, han convertido a las relaciones públicas en un campo de actividad con prácticas, técnicas, habilidades y fronteras reconocibles. Todas las organizaciones e Instituciones de importancia han establecido o deberían establecer a las relaciones públicas como una función importante del personal para ayudar a la administración a desempeñar sus actividades.
Las relaciones públicas existen en la actualidad porque presencia de una necesidad perceptible de ellas. Esta necesidad es un reflejo de las tendencias fundamentales en la sociedad, las cuáles han creado la necesidad de las relaciones públicas. Dichas tendencias han hecho que las relaciones públicas resulten indispensables, y las organizaciones deberían usar y de hecho utilizan las relaciones públicas como una función administrativa ya sea que les den ese calificativo u otros. A su vez, estas mismas tendencias fundamentales han creado problemas específicos para los profesionales de las relaciones públicas.
En las sociedades complejas, se han visto ciertas tendencias que resultan inconvenientes para los análisis de los publirelacionistas, éstas son:
1) La Urbanización y suburbanización,
2) Los componentes grandes y complejos,
3) El crecimiento en el poder de la opinión pública y la velocidad del cambio de opinión,
4) Los cambios tecnológicos, el papel y el impacto de los medios masivos,
5) La protección al consumidor y la sensibilidad ambiental.
En cuanto a la urbanización y suburbanización, ya sea que se considere la tendencia del futuro como crecimiento de las ciudades o como un crecimiento combinado de las ciudades y las zonas suburbanas, es obvio que la tendencia sigue la dirección de una sociedad urbana.
Cuando la mayoría de las personas vivían en granjas o en pequeñas comunidades apartadas, la existencia era relativamente sencilla ya que las personas se conocían entre sí y eran independientes de las fuerzas externas. Había un sentido de pertenencia y aunque había problemas, la gente tenía la sensación de que éstos eran manejables y que encontrarían la solución a su alcance.
Ahora, la mayoría de los habitantes de grande suburbios, viven en ciudades y la existencia es complicada; a menudo los vecinos no se conocen entre sí y se depende casi por completo de fuerzas externas para obtener el sustento. Hay un sentido limitado de la comunidad y muchas personas desajustadas. Visto desde ésta perspectiva, el movimiento de las áreas rurales a las urbanas y a las suburbanas tiene muchas implicaciones para las relaciones públicas.
De ninguna manera se deben considerar a las relaciones públicas como una panacea para una vida mejor, ni tampoco como una respuesta mágica a los males de las ciudades complejas y sus problemáticas. Pero las relaciones públicas sí pueden ayudar a salvar la brecha del entendimiento provocado por la tendencia ecológica hacia una sociedad urbana. Ya sea de una forma consciente y planeada o de un modo inconsciente y al azar, cada vez hay más organizaciones que utilizan a las relaciones públicas como un medio de salvar la brecha y fomentar la buena voluntad y el entendimiento. Lo han hecho así, porque la tendencia de urbanización tiene el efecto causal de provocar la necesidad perceptible de la asistencia y la práctica de las relaciones públicas.
La tendencia hacia los componentes grandes y complejos no sólo se encuentra en la industria y en el campo laboral, sino también en muchas otras áreas de la vida nacional. Se acepta como cosa rutinaria el hecho de que las organizaciones grandes y complejas dominen la escena nacional en la industria, el campo laboral, el gobierno, las fuerzas armadas, la agricultura, la educación académica y todas las demás áreas clave.
También se acepta como cosa rutinaria los numerosos beneficios que el tamaño y la complejidad le brindan al ciudadano común, pero las grandes organizaciones no pueden confiar tan sólo en el hecho de que produzcan beneficios, ya que estos mismos beneficios provocan grandes problemas que afectan a todos. Por su misma naturaleza, las grandes organizaciones se convierten en burocracia, a su vez esto origina desequilibrios e indiferencias.
En el carácter estadounidense hay una desconfianza tradicional y casi innata en lo grande. Se le reconoce importante valor a la competencia porque se sabe que ésta es un arma para reducir el tamaño de las grandes organizaciones y que proporciona cierta individualidad y posibilidad de elegir, cierta forma de permitir al ciudadano ejercitar un poco la independencia.
Muchas organizaciones grandes se esfuerzan por demostrar que tienen interés por el individuo. Pero otras no lo hacen así y el individuo reacciona como es de esperarse. Un número cada vez mayor de personas recurren a protestas y otros se encargan de que sus representantes elegidos aprueben leyes de delimitación de zonas o leyes contra los monopolios y la anticontaminación.
Los administradores astutos de las organizaciones grandes y complejas recurren a las relaciones públicas para medir la opinión nacional, para sugerir cambios en la política y en las acciones de la corporación a fin de satisfacer las expectativas del público, y para comunicar que se puede confiar en lo grande. El efecto causal de la tendencia hacia organizaciones grandes y complejas es igual que el efecto de la tendencia hacia la urbanización y suburbanización: es decir, ha provocado la necesidad de la asistencia y la práctica de las relaciones pública profesionales.
La importancia de la opinión pública es crucial para las acciones que debe tomar el publirelacionista. Ha habido un crecimiento constante en el poder de la opinión pública y los cambios en ésta a menudo pueden ser repentinos, rápidos y drásticos, por lo que el profesional de las relaciones públicas debe saber dirigir sus estrategias de manera adecuada.
Las grandes organizaciones comerciales que venden productos de consumo, por ejemplo, se esfuerzan por asegurar que los productos vendidos bajo su marca logren la reputación deseada de confiabilidad porque la única guía de que disponen los consumidores para saber el valor del producto, es la confiabilidad de la marca.
Nosotros votamos por ciertos candidatos, compramos ciertos productos y apoyamos a ciertas Instituciones porque la opinión pública sostiene que merecen nuestra confianza. Es evidente entonces, que la opinión pública tiene un gran poder y una gran influencia sobre los consumidores y los públicos en general.
Si se acepta la premisa de que la opinión pública tiene un gran poder en la vida y que sucesos y acciones de carácter dramático pueden cambiar y modificar de pronto las opiniones, para las relaciones públicas es importante en el sentido de que existe una necesidad de expertos que tengan un gran discernimiento y comprensión acerca de la naturaleza de la opinión pública, la manera como se forma, los recursos para medirla, los medios realistas para predecir su futuro curso. Las administraciones han recurrido a las relaciones públicas porque sus profesionales de éxito han probado ser expertos en el área de la opinión pública. El tratar con la opinión pública es esencial para el profesional de las relaciones públicas. La pericia que el publirelacionista utiliza para el manejo de la opinión pública es una de sus principales ventajas y razones de su existencia.
A medida que los medios de comunicación de masas incrementan su importancia como proveedores de información y formadores de opinión, también se hace evidente que las organizaciones y los individuos que dependen del apoyo público para su misma existencia, recurren a los profesionales de las relaciones públicas en busca de orientación y asistencia para tratar con los medios de comunicación. Se necesitan profesionales especializados en relaciones públicas para que entiendan y se mantengan al día en los cambios tecnológicos de los medios de comunicación y así sean capaces de transmitir mensajes a los públicos objetivo.
Se necesitan profesionales talentosos de las relaciones públicas para comprender que cada uno de los medios de comunicación es único y tiene sus propias ventajas y desventajas para impactar a su audiencia y cumplir con su función en la sociedad. El tratar con los medios de comunicación de masas, es un asunto para profesionales, no para aficionados.
En cuanto a la protección al consumidor y la sensibilidad ambiental, los consumidores siempre han sido considerados como un público importante por los profesionales de las relaciones públicas, y en especial por aquellos cuyas organizaciones tienen contacto directo con los consumidores.
Cuando la principal fuente de ingresos de una organización proviene de las ventas a los consumidores, su relación con éstos tiene una importancia clave para las ganancias o las pérdidas. Por lo tanto, con buena razón, estas organizaciones han establecido desde hace mucho tiempo departamentos de relaciones con el consumidor, y la función de las relaciones públicas se ha utilizado para establecer, mantener y consolidar las buenas relaciones con ellos.
Las relaciones públicas deben desempeñar el mismo papel en cuanto al medio ambiente, tal y como lo hacen en cuanto a la protección con el consumidor, y una de las primeras tareas y responsabilidades del publirelacionista es la de servir como un sistema de alarma preventiva en cuanto a las actitudes, opiniones y actividades del público relacionadas con los factores de ambiente.
Cuando las acciones, actividades, productos y servicios de una organización tienen un serio efecto sobre el medio ambiente, hay una necesidad evidente de consejo y asesoría sobre las relaciones públicas esperadas. Sin que importe cual sea la decisión final, las habilidades de comunicación son necesarias. Así, en cada etapa en lo referente a tratar con asuntos que tengan influencia sobre el medio ambiente, hay una necesidad obvia de los tipos de habilidades que los profesionales de las relaciones públicas deben ser capaces de proporcionar.
En cuanto a los problemas que enfrentan los profesionales de las relaciones públicas en los tópicos anteriores podemos destacar los siguientes:
La urbanización y la suburbanización han tenido grandes efectos sobre la práctica de las relaciones públicas. Por un lado, el movimiento de una sociedad rural a una urbana ha provocado una concentración de la población en grandes centros urbanos, por esto le ha hecho más fácil a los publirelacionistas llegar a la gente mediante un número más pequeño de medios de comunicación, que si la población estuviera dispersa uniformemente por todo el país.
Los publirelacionistas ya con antigüedad en el campo de relaciones públicas, saben que deben guiar sus mensajes y enfoques a fin de que satisfagan primero las grandes exigencias de los guardabarreras de los medios, lo que significa una combinación talentosa de los propios intereses privados con los grandes intereses públicos a los que sirven los directivos de los medios masivos de comunicación.
El profesional debe tener una gran percepción sobre la naturaleza de las propias lealtades en tales situaciones de conflicto, y utilizar el raciocinio para intentar detener lo que a menudo pueda parecer diferencias irreconciliables. Por lo tanto, la tendencia hacia la suburbanización y urbanización ha tenido el interesante efecto de concentrar la población y, al mismo tiempo, de dispersarla más allá del alcance del centro de las ciudades. El resultado ha sido un cambio significativo en los patrones de vida, agrupamientos sociales y afiliaciones políticas, cambio en las actitudes y opiniones sobre una gran variedad de temas. Todo esto requiere de un entendimiento sobre las diferencias que existen en las personas que viven y trabajan en las ciudades; gente que trabaja en la ciudad y vive en los suburbios; y gente que vive y trabaja solo en los suburbios.
Un problema final al que se enfrentan los profesionales que tratan con organizaciones grandes y complejas, es la distorsión de los mensajes que surgen cuando la comunicación ha de pasar por las numerosas capas que integran a esas organizaciones. El problema es particularmente grave cuando las oficinas centrales y el personal de relaciones públicas se encuentran en una ciudad y los elementos componentes están distribuidos por todo el país.
Los profesionales de las relaciones públicas utilizan métodos directos primarios e indirectos secundarios para desempeñar las tareas vitales de examinar e intentar influenciar la opinión pública. En los inicios de la práctica de las relaciones públicas, se usaban métodos relativamente primitivos para medirla. Así como muchos periódicos pequeños de hoy en día miden la opinión pública al comisionar a un reportero para que entreviste al hombre de la calle, los primeros profesionales dirigían entrevistas similares con líderes de opinión. Sin embargo, actualmente la mayoría de los publirelacionistas reconocen la necesidad de un enfoque científico para medir la opinión pública y por esto recurren a las organizaciones de encuestas nacionales, regionales y estatales para manejar encuestas de entrevistas a fondo y de sección transversal, ya sea de gran alcance o de comisión individual.
Estas encuestas están diseñadas cuidadosamente para una variedad de propósitos. Se les utiliza para medir tendencias de gran alcance en las actitudes y la opinión del público, para juzgar la reacción del consumidor respecto a los productos y servicios, para investigar los estados de ánimo y las actitudes del público en general o de uno en especial, y para comprobar la reputación de que goza una organización entre el público.
Los especialistas en relaciones públicas deben tener cuidado con sus evaluaciones y estar constantemente alertas a los cambios repentinos de las modas, actitudes y opiniones del público. Con éstos medios, los profesionales tratan el poder de la opinión pública al analizarla con el propósito de brindarle datos e información a la organización a la que sirven. También utilizan otras habilidades para intentar influenciar la opinión pública al satisfacer metas y objetivos de relaciones públicas determinados de antemano. Estas habilidades y técnicas integran el núcleo de la práctica de las relaciones públicas.
Apoyada en la bibliografía: Simon, Relaciones Públicas, teoría y práctica, Editorial Limusa. México 2009.
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