En las últimas décadas, el comercio ha experimentado una transformación digital radical y ha evolucionado de una transmisión unidireccional a una conversación: además de la cadencia de su campaña habitual, los especialistas en marketing de hoy se comunican con los clientes y responden a los eventos en tiempo real en las redes sociales. Los especialistas en marketing también están socavando la disminución de la confianza de los clientes con revisiones de mensajes y colaboraciones con influencers. Y, por supuesto, ya no se espera que se limiten a vender productos: el auge del marketing orientado a un propósito significa que la alineación con los valores sociales es fundamental para el éxito del recorrido del cliente.
Hoy, un nuevo cambio está remodelando una vez más el trabajo: el cambio hacia las comunicaciones de sustentabilidad.
¿Qué relación tiene la mercadotecnia con la sustentabilidad?
Green marketing, marketing ético, marketing sustentable, marketing de misión, marcas impulsadas por un propósito, marcas sostenibles … Estos son solo algunos de los nuevos términos comerciales y de marketing que entran en el uso generalizado y llegando a los labios de muchos, una forma segura de indicar que el marketing convencional ha desaparecido y que está en marcha una nueva era de marketing ecológico y de marca sustentable.
Tanto de las organizaciones como de las marcas grandes y pequeñas se han dado cuenta de la importancia de alinear la estrategia de marketing, los mensajes y las activaciones de una organización con sus prácticas y comportamientos comerciales responsables y de sustentabilidad. Impulsado por una mayor conciencia de los problemas globales y la capacidad de las empresas para resolver estos problemas; aumentar los ejemplos de los beneficios comerciales que se obtendrán al incorporar la sostenibilidad en las prácticas de marketing; y por un cambio en la mentalidad del consumidor y en la toma de decisiones de compra.
Estamos viendo un nuevo híbrido de propósitos, estrategias, comunicaciones y activaciones de marketing orientados al consumidor que están surgiendo, todos los cuales están empoderando a los consumidores para tomar decisiones de compra y consumo mejores, responsables y sostenibles.
¿Qué es el marketing sustentable? Algunos ejemplos
El marketing sustentable o marketing verde, es cuando una empresa enfoca las inversiones sociales y ambientales como estrategia de marketing. Es una forma de entablar relaciones con los consumidores, al mismo tiempo que les hacemos saber que son importantes y, por lo tanto, nuestras generaciones futuras.
LEGO es una empresa que ha logrado el marketing sustentable. Dedicando una sección de su sitio a sus programas de sustentabilidad, es una marca que tiene un objetivo claramente definido para sus esfuerzos ambientales escrito en su tono de voz:
“Nuestra misión es fabricar todos los ladrillos LEGO® de forma sostenible para 2030. ¿Por qué? ¡Porque ser sostenible es bueno para el planeta! Queremos hacer ladrillos con cosas que podamos volver a cultivar o reciclar. Esto no es fácil, ya que queremos sostenibilidad. Los ladrillos LEGO deben tener la misma alta calidad a la que estás acostumbrado, pero lo que sabemos es esto: las grandes ideas pueden comenzar pequeñas, pero nos ayudarán a construir un planeta más verde, un ladrillo a la vez “.
Generaciones de clientes todavía están familiarizados con LEGO, ya que los padres que crecieron con los juegos de juguetes se los transmiten a sus hijos y nietos. Esto significa que LEGO tiene el potencial de inculcar un mensaje positivo sobre la importancia de la sostenibilidad para un amplio grupo de personas en todo el mundo.
La idea detrás de la estrategia de marketing sostenible de Patagonia:
Patagonia es un nombre familiar en el marketing sustentable. Son, ante todo, una empresa que produce prendas de abrigo.
Pero probablemente se les conoce principalmente por su activismo. Según el sitio web de Patagonia, están “en el negocio para salvar nuestro planeta de origen”.
En el pasado, pidieron a los clientes que compraran chaquetas de segunda mano e incluso lanzaron una campaña controvertida que les decía a sus consumidores que no compraran sus chaquetas.
Sus principios de marketing sostenible puestos en práctica son:
Patagonia se ha impuesto un impuesto terrestre.
Su sede en Ventura funciona con energía solar.
Han financiado 1.020 grupos que luchan contra el cambio climático.
¿Por qué es importante el marketing sustentable?
Además de que una empresa necesita un concepto de marketing sustentable para asegurar la supervivencia de todos los seres vivos, el otro factor importante es que siempre hay un valor emocional adjunto al tratar con clientes. Según la investigación, el 77% de los consumidores afirman que las prácticas de sostenibilidad de las marcas influyen en sus decisiones de compra.
Las actividades económicas de las que depende la vida tienen un impacto significativo en el planeta y sus recursos. Si no realiza los cambios necesarios en los negocios, puede resultar en importantes consecuencias ambientales y socioeconómicas.
Hoy en día, cualquier empresa ambiciosa se enfrenta a varias limitaciones crecientes, como los sistemas de leyes y normas, y la presión de clientes e inversores, todo al mismo tiempo.
En un entorno empresarial que se desarrolla y cambia rápidamente, se debe adoptar un enfoque proactivo basado en la adaptación y la anticipación. Una forma de contrarrestar esta situación es analizando su estrategia de marketing y adaptándose al marketing sustentable.
Los 5 principios del marketing sustentable
Una estrategia de marketing sustentable debe guiarse por cinco principios:
- Marketing orientado al consumidor: la empresa debe ver y organizar sus actividades de marketing desde el punto de vista del consumidor. Debería trabajar duro para detectar, servir y satisfacer las necesidades de un grupo definido de clientes, tanto ahora como en el futuro.
- Marketing de valor para el cliente: la empresa debe invertir la mayor parte de sus recursos en inversiones de marketing para generar valor para el cliente. Muchas cosas que hacen los especialistas en marketing (promociones de ventas únicas, cambios en el empaque de cosméticos, publicidad de respuesta directa) pueden aumentar las ventas a corto plazo pero agregar menos valor que las mejoras reales en la calidad, características o conveniencia del producto. El marketing inteligente exige la construcción de relaciones y lealtad del consumidor a largo plazo mejorando continuamente el valor que los consumidores reciben de la oferta de mercado de la empresa. Al crear valor para los consumidores, la empresa puede obtener valor de los consumidores a cambio.
- Marketing innovador: requiere que la empresa busque continuamente mejoras reales de productos y marketing. La empresa que pasa por alto formas nuevas y mejores de hacer las cosas eventualmente perderá clientes a favor de otra empresa que haya encontrado una forma mejor.
- Marketing orientado al consumidor: la empresa debe ver y organizar sus actividades de marketing desde el punto de vista del consumidor.
- Marketing con sentido de misión: la empresa debe definir su misión en términos sociales amplios en lugar de términos limitados de productos. Cuando una empresa define una misión social, los empleados se sienten mejor con su trabajo y tienen un sentido de dirección más claro. Las marcas vinculadas con misiones más amplias pueden servir a los mejores intereses a largo plazo tanto de la marca como de los consumidores.
Fuentes:
The evolving relationship between sustainability and marketing
Sustainability Marketing: Definition, Strategies & Example
What is sustainable marketing and how should you use it?
Importance of Sustainable Marketing in Business Strategy
Sustainable Marketing: Why is it so important in 2021?
Sustainable Marketing: New Challenges and Opportunities
Sustainable Marketing Principles
México 2021.
