Cada negocio requiere un plan cuidadoso y adecuado de mercadeo y publicidad para precisar su alcance y atraer los clientes más deseados o clientes objetivo, pero también en diversas ocasiones las empresas se encuentran con el paradigma realizar o no publicidad, por el miedo a realizar una publicidad inadecuada que sólo les genere una pérdida monetaria. Uno de los más graves errores que cometen las empresas, principalmente las pequeñas, es pensar que no necesitan de la publicidad.
Sin lugar a dudas, la publicidad tiene un precio y éste puede llegar a ser elevado. Sin embargo, una publicidad bien dirigida, con esfuerzos bien enfocados, le costará mucho menos dinero y le permitirá recuperar su inversión con mayor prontitud. ¿Por qué? Porque la publicidad no es un gasto, sino una inversión.
Es comprensible que si usted es un pequeño empresario esté más preocupado por generar infraestructura, que por ver el nombre de su producto o servicio en marquesinas. Sin embargo, tenga cuidado; no hacer publicidad o hacerla inadecuadamente puede ser la diferencia entre un negocio exitoso y uno destinado al fracaso.
Es importante mencionar que antes de que el público objetivo compre un producto, debe tener la oportunidad de conseguirlo en las tiendas detallistas. Los fabricantes utilizan la publicidad dirigida a promover sus productos con los mayoristas y los detallistas; la enfocada a comercios tiende a enfatizar la rentabilidad para los detallistas y la demanda de los consumidores para generar una constante renovación de productos. La publicidad comercial puede lograr varias metas:
a) Prueba inicial de un producto: Los fabricantes se interesan en incrementar la cantidad de almacenes detallistas que tengan sus marcas. La publicidad a los comercios puede crear el reconocimiento de una marca para un posterior seguimiento por parte de los vendedores.
b) Incremento en el apoyo comercial: Los fabricantes compiten con innumerables marcas por el espacio en las estanterías y el apoyo de los distribuidores. Las publicidades dirigidas a comercios puede promover que los detallistas le den una posición privilegiada a los productos, que utilicen el material de exhibición de un fabricante, o que aprovechen los incentivos que una compañía ofrece a los distribuidores.
c) Anuncio de las promociones al consumidor: Muchos de los anuncios comerciales ofrecen calendarios de futuras promociones para el consumidor. Los fabricantes quieren que los distribuidores sepan apoyar a los detallistas con su propia publicidad y motivan a los distribuidores para que coordinen promociones locales con los esfuerzos de la publicidad nacional. El publicista debe conocer no sólo las características de su mercado, sino también información similar acerca de las alternativas de publicidad y medios de comunicación.
Perfil del comprador
Los publicistas deben tener en cuenta la demografía y los estilos de vida con el fin de comprender los mercados. La demografía es el estudio de las estadísticas económicas y sociológicas acerca de las personas. Los informes demográficos se refieren a aquellos hechos relativos al uso que alguien hace de un producto.
Cómo enfocar un problema de posicionamiento
Debe tener cuidado de no dañar la imagen actual del producto al cambiar los llamados atractivos del mismo y ampliarse prematuramente a mercados nuevos. Trout y Ries dicen que el anunciante que considera el posicionamiento debería preguntarse:
a) ¿Qué posición ya poseemos del prospecto en la mente?
b) ¿Qué posición queremos tener?
c) ¿A cuáles compañías debemos superar para establecer esa posición?
d) ¿Contamos con el presupuesto de mercadotecnia para ocupar y mantener esa posición?
e) ¿Tenemos la disposición suficiente para apegarnos a un concepto de posicionamiento consistente?
f) ¿Nuestro enfoque creativo se equipara con nuestra estrategia de posicionamiento?
Es preciso mencionar en qué ocasiones los empresarios descuidan su inversión publicitaria, argumentando que no tienen dinero para llevarla a cabo, pero si no hacen publicidad menos lo tendrán. Es típico caer en este círculo vicioso.
Quizá su negocio tenga cierto éxito y entonces usted considere que no necesita publicidad. Esto también es un grave error. Si su margen de utilidad es satisfactorio a pesar de no ocuparse del área de publicidad, deberá pensar en las ganancias inesperadas que podría tener si destinara algo de dinero (que en este caso lo tiene) a hacer publicidad.
1. Elija la publicidad adecuada a su giro. Hay muchos tipos de publicidad. No es aplicable la misma estrategia de publicidad para el dueño de una cadena de papelerías a quien quizá le convenga hacer énfasis en publicidad exterior, a la que puede requerir un consultor en sociedades de inversión, quien optará por aparecer en algún espacio de radio durante un programa especializado en el tema.
2. Elija con cuidado a su publicista. La mejor recomendación de un profesional que vende intangibles son los resultados que ha obtenido en proyectos anteriores. Pregunte sobre el grado de satisfacción que clientes anteriores a usted han obtenido de su publicista.
3. Haga que su publicista diga la verdad y nada más que la verdad. No hay mejor forma de garantizar el fracaso de una campaña publicitaria que ofrecer lo que no se puede cumplir. “El producto o servicio debe responder a lo que está uno prometiendo. Nunca hay que decir mentiras o falsear la información”.
4. Que su publicista haga anuncios para sus clientes, no para usted. Es común, que “por quedar bien”, especialistas poco éticos se ofrezcan a hacer anuncios que satisfacen al cliente, pero que no cumplen el propósito de impactar favorablemente al consumidor del producto o servicio que usted ofrece. Esté atento a la posibilidad de ser “seducido” por su publicista.
5. Conozca a sus clientes potenciales. Resulta crucial que, primero usted y luego su publicista, conozcan a fondo cuáles son las características sobresalientes del grupo al que usted desea dirigirse, cuáles son sus aspiraciones, el contexto en que se desenvuelven, lo que aman, lo que detestan, lo que buscan, etcétera.
“Tener un publicista que está acostumbrado a tratar con gente de diferentes categorías puede ser de muchísima ayuda para un empresario, porque este asesor tiene una experiencia muy diferente y variada. Para un pequeño empresario, en ocasiones, puede ser mejor opción contratar a un publicista independiente que a una agencia de publicidad”
La publicidad de mayor éxito, la que ha perdurado a lo largo de los años se ha caracterizado por ser entretenida. Busque que el público recuerde su aviso.
La publicidad es imagen y un buen manejo de la imagen produce dinero. Nada que produzca dinero puede ser considerado como un gasto; es una inversión. Lo que piensan acerca de usted la gente que le rodea sean amigos, familiares o clientes está en función de la imagen que consciente o inconscientemente les ha proyectado. No descarte la publicidad para su producto o servicio y entre en el mundo de los negocios exitosos.
Basada en el artículo de Delfina Flores Barrientos, Vicepresidente de servicio a clientes de la agencia de publicidad Ogilvy & Mather, Soy entrepreneur.com, Publicidad S. Watson Dunn Grupo Noriega Editores. México 2009.
Los artículos publicados son opinión del autor y no reflejan el punto de vista de InfoSol / Mi Espacio®.
