Una vez que una empresa se constituye, tiene ante así el gran dilema de dar a conocer sus productos. Muchas corren el grave riesgo de solamente enfocarse a su oferta y se descuidan a sí mismas, en su imagen y en su acercamiento con otros públicos.
Ante esta situación, es necesario desarrollar la mezcla de mercadotecnia, que no solamente satisfaga las necesidades de los clientes, sino que maximice de igual forma el desempeño de la organización. Es de esta manera que los planes de negocio y los de mercadotecnia van de la mano, ya que existe una interdependencia entre ellas, ya que para alcanzar los objetivos de uno, se necesita del otro.
La base para desarrollar el plan de mercadotecnia de cualquier empresa es considerar las famosas 4Ps: Producto, Precio, Plaza y Promoción.
Relaciones Públicas, como parte una gran P
La Promoción, dentro de la mezcla de mercadotecnia constituye todo un abanico de posibilidades para apuntalar la empresa, y mientras que el resto de la Ps se han estancado un poco, es la Promoción la que ha cobrado un gran dinamismo en últimas fechas y sobre la cual basan su estrategia el resto de las premisas de mercadotecnia.
Dada su amplitud y extensión de posibilidades, principalmente se divide en actividades de Publicidad, Relaciones Públicas y Ventas. Sus objetivos son la creación de imagen, diferenciación del producto y posicionamiento del producto o de la empresa.
Sin embargo, esta misma Mezcla Promocional presenta sus altibajos. En opinión de Kotler, padre de la mercadotecnia, ha sido un error restringirse únicamente hacia las herramientas tradicionales, ya que el uso de la publicidad se ha exagerado y las Relaciones Públicas se han subestimado.
En países como México donde existe una amplia variedad de canales de televisión, estaciones de radio, así como de revistas y periódicos, las personas están expuestas a demasiadas opciones y por tanto, a una gran cantidad de mensajes publicitarios, por lo cual los evitan. En televisión casi siempre se recurre al zapping precisamente durante la presentación de los anuncios. En radio, es poca la atención que se presta, y en los medios impresos, esas páginas son “saltadas” sin reparar en ellas. Las personas han llegado a dominar tanto esta estrategia, que en cuanto detectan una posibilidad de publicidad, cierran la puerta y hacen caso omiso de ella.
El principal desafío hoy en día es que los mensajes lleguen al público meta. Para dar a conocer a una empresa o reforzar su posicionamiento, la publicidad ya no es totalmente efectiva. De acuerdo con Al y Laura Ries en su libro The Fall of Advertising & the Rise of PR, la publicidad ha perdido credibilidad y compite ante una gran cantidad de mensajes similares. En contraparte, las Relaciones Públicas constituyen para Kotler una nueva forma de captar la atención del consumidor para posicionar una marca en la mente del consumidor con credibilidad.
Las Relaciones Públicas, entendidas como un instrumento de promoción, tienen como objetivo la difusión favorable de la empresa y sus productos, ya sea en medios de comunicación, foros de visibilidad, exposiciones y otras actividades dirigidas al público objetivo de los mensajes. Constituyen una actividad planificada, nada es obra de la casualidad y buscan la confianza del público para la empresa pues el mensaje es más creíble, principalmente por recurrir a un tercero para su divulgación.
Una de las mayores claves de éxito para una empresa o institución es la imagen que proyecte, tanto al interior como al exterior. Una manera de entenderla es mediante una analogía con un rompecabezas, en donde las relaciones con los medios, los proveedores, productos, empleados, entre otros, representan piezas del juego. Si el trato con alguno de ellos es deficiente es como querer encajar una pieza en un lugar diferente al que le corresponde. De igual forma, si uno o varios elementos faltan la imagen final se ve incompleta, lo cual afecta la percepción de los públicos con respecto a la organización.
Un punto fundamental de las Relaciones Públicas es considerar que todos los esfuerzos que se realicen, además de ser algo consciente, se deben hacer tanto al interior como al exterior de la organización. De esta forma, es necesario considerar a clientes y prospectos, personal, proveedores, accionistas, comunidad, autoridades, instituciones de asistencia y medios de comunicación. Estos últimos constituyen los grandes aliados de las Relaciones Públicas, al ser una de las grandes terceras partes de las cuales se servirá la organización para dar a conocer sus mensajes y mejorar la imagen que se tiene de ésta.
La evolución de la mercadotecnia integral
En décadas pasadas se enseñaban en las escuelas y, peor aún, se aplicaban en el ambiente laboral, las herramientas de mercadotecnia por separado. Así, sólo se analizaba y trabajaba con cada una de las opciones aparte: publicidad, promoción de ventas, Relaciones Públicas y otras herramientas de comunicación.
El mundo cambia constantemente y actualmente ya no es posible mantener una visión cerrada sobre lo que constituyen las opciones de mercadotecnia. Es necesario en cambio, especializarse en un área, pero no ignorar las demás, de lo contrario los planes y las estrategias serán deficientes.
Dentro de los cambios que es necesario hacer en las empresas es mejorar la distribución de los presupuestos, ya que se le da el mayor peso a publicidad en medios masivos y mucho menos a otras estrategias que pueden resultar mucho más efectivas para llegar a las audiencias objetivo, como las Relaciones Públicas.
Las Relaciones Públicas, como se vio con anterioridad tienen como objetivo fundamental establecer comunicación efectiva y confiable entre patrones y empleados; así como entre la empresa y sus accionistas, proveedores y públicos externos a fin que estos sectores estén al tanto de lo que acontece en el negocio.
El profundo conocimiento de cómo se aplican las 4 Ps en una empresa, le da al publirrelacionista un equipamiento completo para desarrollar sus estrategias y con base en éstas y los objetivos de comunicación es que se construye una campaña de Relaciones Públicas.
De esta forma, al ser la Relaciones Públicas parte de la mezcla promocional, la cual a su vez forma parte de la mezcla de mercadotecnia, se encuentran totalmente apalancadas y la base de su función en una empresa depende directamente de la mercadotecnia. Si las RRPP no conocen a las organizaciones, sus productos y sus formas de distribución, los esfuerzos que puedan llevar a cabo resultarán deficientes.
Basada en: De la Garza Loeb, Héctor; El Comercio y las Relaciones Públicas; del libro Relaciones Públicas; Edamex; Pp. 165-168. Kotler, Philip; According to Kotler: The World’s Foremost Authority on Marketing Answers your Questions; Amacom. Ries, Al & Laura; The Fall of Advertising & the Rise of PR; Harper Business; Pp. 89-116. México 2009.
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