Marketing Social

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El marketing social es un instrumento para lograr un cambio de conducta favorable en las personas que integran las sociedades.

Toda sociedad tiene diferentes problem谩ticas que la afectan como la violencia, la prevenci贸n del delito, el alcoholismo, el tabaquismo, la protecci贸n del medio ambiente, la drogadicci贸n, el sexo irresponsable, el embarazo no deseado, conservaci贸n de la salud y la nutrici贸n, el cuidado de los ancianos, ni帽os, etc. y para mejorar, debe encontrar soluciones a estas y otras problem谩ticas.

Los campos del marketing social no se limitan al campo empresarial, sino tambi茅n abarca las asociaciones sin fines de lucro, fundaciones, organizaciones religiosas y al Estado, tambi茅n incluyen las acciones de tipo social y humanitarias que realizan las empresas, para que la gente las asocie a ellas y a sus marcas con una preocupaci贸n por lo social, lo humanitario y lo ecol贸gico.

Seg煤n Kotler y Roberto actualmente, las campa帽as de cambio social buscan:

  • Reformas sanitarias (tabaquismo, nutrici贸n, abuso de drogas, etc.).
  • Preservaci贸n del medio ambiente (agua m谩s pura, aire limpio, preservaci贸n de parques y bosques nacionales y la protecci贸n de refugios para la vida silvestre).
  • Reformas educativas (analfabetismo, mejorar el rendimiento escolar de los estudiantes e incentivos los maestros).
  • Reformas econ贸micas (inversi贸n extranjera)

Kotler y Roberto dicen que una campa帽a de cambio social “es un esfuerzo organizado conducido por un grupo (agente de cambio) que pretende convencer y otros (los destinatarios) de que acepten, modifiquen o abandonen, determinadas ideas, actitudes, practicas y conductas.

El cambio de conducta se puede presentar despu茅s de varias etapas, como el cambio en la informaci贸n, conocimientos y actitudes de una sociedad, tambi茅n existen campa帽as que tienen menos apoyo de la sociedad que inclusive pueden llegar hasta el rechazo.

Elementos de una campa帽a de cambio social

CAUSA: un objetivo social que los agentes de cambio consideran que ofrecer谩 una respuesta acertada a un problema social.

AGENTE DE CAMBIO: un individuo u organizaci贸n que intenta generar un cambio social y lo que implica una campa帽a de cambio social.

DESTINATARIOS: individuos, grupos o poblaciones enteras que son el objetivo de los llamados al cambio.

CANALES: v铆as de comunicaci贸n y distribuci贸n a lo largo de las cuales se intercambian y transmiten hacia atr谩s y hacia delante la influencia y respuesta entre los agentes de cambio y los destinatarios.

ESTRATEGIA DE CAMBIO: la direcci贸n y el programa adoptados por un agente de cambio para llevar a cabo el cambio en las actitudes y conducta de los destinatarios.

Existen diferentes m茅todos y t谩cticas para influir en los destinatarios, como cabildeo, peticiones, la publicidad y la recompensa por el cambio de conducta deseado. Todas las t谩cticas responden a una estrategia que busca lograr el cambio.

Estrategias de cambio:

  1. Tecnol贸gicas, dividida en tecnol贸gicas de modificaci贸n de producto; Tecnol贸gica de sustituci贸n de producto, Tecnol贸gica de innovaci贸n de producto
  2. Econ贸micas: Tratan de imponer costos sobre la conducta indeseable y de recompensar la conducta deseable.
  3. Pol铆tico/Legal: Se pueden aprobar leyes que restrinjan la cantidad disponibilidad, forma, sitio de consumo y canales promocionales para los productos.
  4. Educativa: Pueden intervenir el Estado y asociaciones sin fines de lucro. La tarea del educador es traer los hechos al publico-objetivo de la mejor forma posible.
  5. Marketing Social聽
    Sus campos de acci贸n no s贸lo es empresarial tambi茅n abarca las asociaciones sin fines de lucro, fundaciones, organizaciones religiosas y al Estado, tambi茅n incluyen las acciones de tipo social y humanitarias que realizan las empresas, para que la gente las asocie a ellas y a sus marcas.

En el marketing social, producto social es la idea (Ejem: el derecho de los ni帽os), pr谩ctica (Ejem: Lavarse los dientes 3 veces al d铆a), o el uso de un determinado elemento (Ejem: protector solar), y a las personas que se quiere influir con un producto social se denominan clientes, al igual que en el marketing comercial.

Kotler menciona los pasos que se deben seguir en un programa de Marketing social:

  1. Definir los objetivos del cambio social聽
  2. Analizar las actitudes, creencias, valores y conductas del grupo a quien se dirige el plan.聽
  3. Procedimientos de comunicaci贸n y distribuci贸n聽
  4. Elaborar un plan de Marketing
  5. Tener una organizaci贸n de Marketing para llevara a cabo el plan聽
  6. Evaluar y ajustar el programa para hacerlo m谩s eficaz.

Se puede decir que el punto dos es el paso m谩s importante para que una campa帽a de Marketing social tenga 茅xito, ya que es fundamental realizar una investigaci贸n sobre deseos, creencias y actitudes de los destinatarios del plan.

Basado en la bibliograf铆a de Philip K枚tler y Eduardo L. Roberto Editorial D铆az de Santos. M茅xico 2009.

Los art铆culos publicados son opini贸n del autor y no reflejan el punto de vista de InfoSol / Mi Espacio.

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