El astronómico crecimiento en la riqueza e influencia cultural de las empresas multinacionales durante los últimos 15 años puede ser trazada hacia una sola idea desarrollada por los teóricos de los años 80: que para las empresas exitosas debe ser más importante producir marcas que productos.
Según Naomi Klein, autora del popular libro No Logo, no fue sino hasta ese momento en que las empresas empezaron a utilizar sus marcas para dar la idea de que producir bienes era sólo una parte incidental de sus operaciones, y que, gracias a la globalización, podrían tener sus productos fabricados por otros productores. Lo que estas compañías producían principalmente, no eran cosas sino imágenes impregnadas de su marca. Su trabajo real no residía en la manufactura, sino en el marketing. Y esta fórmula ha probado ser enormemente redituable.
¿Qué es marca?
En mercadotecnia, una marca es la representación simbólica de todo aquello relacionado a una compañía, producto o servicio. Una marca usualmente incluye un nombre, un logotipo y otros elementos visuales como imágenes, tipografía, esquemas de color y símbolos. También incluye un conjunto de expectativas asociadas a un producto o servicio usualmente construido en la mente de la gente. Dichas personas son del conjunto formado por los empleados, el dueño, la gente incluida en el proceso de distribución, ventas, proveedores del producto o servicio y finalmente los consumidores.
Historia
Las marcas se originaron con el nacimiento de los productos envasados en el siglo XIX. La industrialización trasladó la producción de muchos productos de consumo de las comunidades locales a fábricas centralizadas. Estas plantas dedicadas a la fabricación de productos de consumo masivo, necesitaban vender sus artículos en mercados más amplios, con una base de consumidores familiarizados tan sólo con producciones locales. Enseguida pareció claro que un empaque genérico de detergente tenía dificultades para competir con productos locales o familiares. Los fabricantes de productos envasados necesitaron convencer al público de que podían depositar su confianza en un producto que no era local. Muchas marcas que encontramos en dicha época, como los cereales de desayuno Kellogg’s representan un claro ejemplo de este problema. El fabricante quería que sus productos aparecieran y se hicieran sentir tan familiares como la producción local de los granjeros. De ahí, con la ayuda de la publicidad, los fabricantes enseguida aprendieron a asociar otros tipos de valores de marca como juventud, diversión o lujo con sus productos, lo cual propició el lanzamiento de lo que hoy conocemos como gestión de marca.
Factores de éxito para una marca:
- Que sea corta. Algunas empresas se han esforzado por acortar sus marcas en un principio demasiado largas.
- Que sea fácil de leer y de pronunciar. En México, tuvieron muchas dificultades para ser pronunciadas marcas como William Lawsons, teniendo que reforzarse con campañas publicitarias que incidían en su pronunciación.
- Que se asocie al producto o a alguna de las características del mismo. Recordemos casos tan claros como Maestro Limpio, Charmín, etc.
- Que sea fácil de reconocer y recordar. Existen algunos grafismos tan enrevesados que resultan prácticamente ilegibles, por lo que tienen asegurado el fracaso. Qué tal el caso de Jaggermëister.
- Que sea eufónica. Que sea agradable al oído y que no resulte ridícula. Imaginemos una marca de brandy que se llamara ‘Pepito’, difícilmente tendría éxito en el mercado.
- Que tenga connotaciones positivas. Un buen ejemplo es Mejoral. Con su frase popular: “Mejor Mejora Mejoral”. Por el contrario, existen numerosos ejemplos en diferentes idiomas que no supieron conocer el significado de su marca en una cultura determinada. En España, se comercializó un todoterreno llamado ‘Pajero’ cuya marca tuvo que ser rápidamente sustituida.
- Que sea distinta de las marcas competidoras. La mejor manera de hacerse un hueco en la mente del consumidor es diferenciándose al máximo de los productos competidores.
Money Talks
Si una marca no es valiosa por su número de empleados o por el número de productos que fabrica, entonces ¿por qué lo es?
Hay muchos ingredientes que producen a las marcas más valiosos hoy en día. El principal sin duda es el factor económico. Siquiera para calificar al criterio utilizado por Business Week, cada marca de representar ganancias por más de 1 billón de dólares y que por lo menos un tercio de sus ganancias serán generadas fuera de su país de origen.
Se puede aprender mucho de estas marcas por su publicidad y datos financieros. Pero lo más importante en las marcas que aparecen es la facilidad que tendrán en un futuro de proyectar ganancias superiores. En concreto se tomaron en cuenta sus ganancias, los pronósticos hacen que sus ganancias futuras.
Creación de Marcas
En cada una de ellas, podemos encontrar un gran número de productos, pero solamente una misma sensación relacionada con la marca alrededor del mundo. Podemos concluir que la fuerza de una marca para determinar un liderazgo de mercado está determinada en la manera en la que una organización quiere proyectar un concepto, una imagen de ligereza, estabilidad y hoy en día un alcance global, pero sobre todo, su habilidad para traspasar barreras culturales y geográficas.
Basado en el libro No Logo, de Naomi Klein, editorial Harpercollins, Businessweek.com. México, 2018.
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