El impacto de una campaña de relaciones públicas puede ser difícil de rastrear. Principalmente porque, a diferencia de otras formas de promoción de sus marcas, como la publicidad en línea, los esfuerzos de relaciones públicas no tienen una métrica analítica específica que pueda usarse para medir su éxito. Según Buffer, el 82% de los profesionales de relaciones públicas no saben cómo evaluar el ROI de su campaña de relaciones públicas.
Entonces, ¿cómo definir con con tu equipo o con tu agencia de RP el propósito, a quién va dirigida y el logro esperado de tu campaña? ¿Cuáles deben ser los KPIs para evaluar el progreso y el éxito de la campaña?
Definir KPIs proporciona datos útiles para el análisis y diagnóstico de las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades de una estrategia. Permiten mantener el rumbo en la eficacia de la aplicación de las campañas y corregir cualquier desviación, de ser necesario, debido a cambios en la industria, empresa o alguna ventaja competitiva que igualó algún competidor de tu marca.
Algunos puntos que se pueden utilizar:
Objetivos: Toda campaña exitosa de RP comienza a partir de objetivos claramente definidos y medibles – alineados a los objetivos de marketing y generales de tu empresa – con ideas creativas para proyectar la voz de tu marca, con el tono esperado por tu audiencia objetivo e integrando coherentemente los medios ganados, propios, pagados y compartidos.
Establecer puntos de referencia: Sobre la base de lo que permite claramente, determinar cuantitativa o cualitativamente el éxito.
Calidad: La calidad lograda de la cobertura de los canales de comunicación de una campaña de relaciones públicas, es igual – si no más – importante que la cantidad de cobertura que recibe.
La cantidad correcta: Estas medidas cuantitativas no necesariamente deben estar confinadas dentro de parámetros estrechos. Las medidas cuantitativas más eficaces distinguen la colocación de la noticia, prominencia de las publicaciones, así como la variedad de los mensajes diferenciadores y que te hacen único.
Redes sociales: Los medios de comunicación social son un componente inherente a las campañas de RP, que también deben ser medidos. Se debe ver a las redes sociales con un ojo analítico e identificar patrones, tendencias y opiniones. Cuantificar los resultados de los esfuerzos sobre lo que se compartió, recomendaciones, retuits, seguidores, alcance, tono y lo más importante el engagement, así como con los estándares de medición de redes sociales, tales como: alcance, relevancia, resonancia, impresiones y sentimiento.
Un punto importante es identificar quiénes son los usuarios más activos. Los usuarios activos no sólo ayudan a difundir mensajes a través de las redes sociales, sino que también pueden ser los principales candidatos para convertirse en evangelizadores de tu marca.
Seleccionar puntos de referencia de medición para rastrear sistemáticamente el progreso durante periodos acordados, con los logros esperados – 90-120 días en campañas de 12 meses, por ejemplo- o en menor plazo dependiendo del objetivo de la campaña. Se debe mantener el análisis en una escala manejable; limitar el análisis a los canales de comunicación prominentes de acuerdo a cómo se informa tu cliente objetivo, ya sean generación Baby Boomer, X, Millennials, Z, etc., así como el número de tus competidores.
Uno de los éxitos más importantes a medir, es el de los medios ganados, ya sean tradicionales, digitales y/o sociales, pues es una medida clave del propósito de toda campaña: engagement. Métricas (KPIs) de desempeño cuantitativas y cualitativas, así como los resultados clave en la gestión tus redes sociales.
Métricas de relaciones públicas para rastrear
Una vez definidio el objetivo de la campaña, es hora de finalmente examinar más de cerca las métricas de la campaña de relaciones públicas.
Algunos KPIs utilizados por empresas relevantes para medir una campaña de relaciones públicas que te pueden servir son:
- Accesos al sitio web – A través de la estrategia de linkbuilding, micro influenciadores orgánicos/ RP Digital.
- Interacciones / engagement – Impulsadas por posteos en redes sociales de medios y periodistas, logradas a través de la promoción en redes sociales de los micro-influenciadores orgánicos, e incentivadas por la estrategia de hashtags.
- Social listening – Escucha en medios sociales para monitorear qué se dice de la marca y tomar decisiones en torno a comentarios y datos obtenidos.
- Calidad de la cobertura impresa – Oportunidad de ser visto en medios que tienen el poder de lo tangible para crear impacto, generar mayor confianza, relevancia, confiabilidad y autoridad.
- Participación de voz en medios tradicionales – Exposición lograda por la marca en medios tradicionales (impresos / en línea) y sociales.
- Resonancia de los mensajes – Llegar con los mensajes correctos a las audiencias correctas.
La medición de una campaña de relaciones públicas revelará qué funciona y qué no. Medir los resultados de una campaña de relaciones públicas ayuda a identificar los puntos débiles y evitar que se cometa el mismo error en el futuro. La medición determina el éxito futuro de una campaña de RP.
Colaboración apoyada en información de: InfoSol, Brand24, AgilityPR; México, 2021.
