En diversas ocasiones hemos escuchado de los mensajes subliminales (entiéndase como las actividades psíquicas que un sujeto no llega a tener conciencia). Si son dañinas, si son un delito para la salud, si manipulan el comportamiento humano, entre otras ideas. Pero para abarcar ese tema fue necesario realizar una serie de investigaciones y experimentos que en su momento causaron polémica.
Uno de los tantos ejemplos de manipulación es de las emociones o sentidos. Una marca de refrescos la utiliza como slogan: “Obedece a tú sed” o el famoso mensaje de la marca deportiva de la palomita “Just Do it”.
Vivimos en un mundo globalizado donde la información proviene de diferentes medios masivos de comunicación (radio, TV, Internet, prensa, etc.). Por consiguiente, los seres humanos la reciben produciendo respuestas emocionales sin que la persona tenga conocimiento consciente de la estimulación que le están generando los datos.
Las reacciones afectivas, como la alegría o temor, pueden ser incrementadas o disminuidas mediante la utilización de estímulos subliminales, tanto verbales como pictóricos (imágenes). Prácticamente toda la publicidad subliminal, de un modo u otro, está dirigida a estimular las respuestas motivacionales y emotivas de las personas.
Estudios sobre Estimulación Subliminal
En 1906, los investigadores Goldstein y Barthol descubrieron que las reacciones emocionales ante representaciones pictóricas (video, fotografía, imágenes) eran mayores, cuando se presentaba, además, información subliminal del mismo contenido. La importancia de este fenómeno ha sido comprendida por el mundo de la publicidad, ya que el impacto de un mensaje será mayor cuando a la representación de las necesidades se suman los efectos de la estimulación subliminal (actividades que el sujeto no tiene conciencia).
Las áreas más explotadas por la publicidad son la experiencia del placer y del dolor. Esto constituye a que la esencia de los procesos emocionales se puede deducir que una situación que frustra o agrada al individuo irá acompañada de cambios materiales de tipo glandular (segregación de sustancias), neurofisiológicos (funciones del cerebro) y conductuales. Y aunque la emoción no puede reducirse a los cambios fisiológicos que ocurren durante la respuesta emotiva, lo cierto es que el conocimiento de la emoción quedaría incompleto, sin conocer los cambios viscerales, neurofisiológicos y endocrinos (elaboración de hormonas).
En 1985, Cuperfain y Clarke señalaron que los estímulos subliminales gráficos son más eficientes que los verbales en la publicidad comercial. La afirmación se basa en que mientras que los experimentos que utilizaron dibujos subliminales se descubrió que tales presentaciones influían en el comportamiento, en cambio con los mensajes verbales ocurría en menor grado.
Sin embargo, no rechazaron que la utilización de palabras puedan tener impacto positivo, sino que su eficiencia la restringen a situaciones especiales.
Algunos psicolingüistas defienden que los mismos mensajes verbales o pictóricos afectan de modo diferente la conducta de las personas. Tal información se refiere a la presentación consciente de ambos tipos de mensajes. Lo que importa es el significado y si es contenido es el mismo, los efectos conductuales son prácticamente los mismos.
Cualquier experto en publicidad subliminal conoce que en los carteles o en anuncios gráficos de prensa, se esconden determinadas palabras, con la creencia de que hacen más vendible el producto anunciado. Ciertamente, la proporción de palabras camufladas en los anuncios es mucho menor que los dibujos.
Entre las necesidades o motivaciones más estudiadas de forma experimental son del hambre, la sed y la agresividad: Obedece a tu Sed, Sigue Tus Impulsos. (Sprite). Otras investigaciones se han ocupado de las necesidades del individuo (poder, dinero, prestigio, comodidad, diversión, etc.).
Por otro lado, los registros pupilográficos aseguran que existe un continuo de respuestas ante estímulos visuales que se extiende, desde la mayor dilatación de la pupila para imágenes agradables, hasta una gran disminución para las desagradables. Por ejemplo, se ha comprobado que las pupilas de los hombres se dilatan más ante un desnudo de una mujer atractiva que las de las mujeres ante un desnudo masculino.
Las mujeres, por su parte, presentaban mayor dilatación ante la escena de una madre con bebé o de un bebé sólo que ante la imagen de un hombre que juzguen atractivo.
En cambio, con imágenes de destrucción, de violencia, de seres vivos descuartizados o de hombres y mujeres deformes provocan desagrado y disminución de la pupila a nivel inconsciente.
Sin embargo, la respuesta pupilar no se produce exclusivamente ante estímulos visuales, sino también por las sensaciones del gusto asociadas a las necesidades de alimentarse, del oído, del tacto o del olfato. Todas las sensaciones agradables pertenecientes a cada sentido tienen su correspondiente registro en la dilatación de la pupila y las desagradables en la disminución de la respuesta pupilar.
Ejemplos de Estimulación Subliminal
Por ejemplo, entre dos envases de bebidas, cuya elección resulta difícil para el consumidor y el diseñador, los cambios pupilares dan muestra e informan de manera segura sobre cuál de los envases les provoca la respuesta más positiva, tanto a su forma como a su contenido. Otro ejemplo son los artículos cosméticos, como los perfumes, ya que su presentación es importante; y qué decir de su contenido.
Otro ejemplo de estimulación subliminal en los sentidos es cuando un sujeto tiene hambre, la exigencia de cubrir esta necesidad influye no sólo en la conducta alimentaria, sino que también actúa sobre el sistema de la memoria, recordando experiencias pasadas en relación con la complacencia a esta necesidad, impidiendo pensar en otras cosas e incluso altera sus sistemas perceptivos, haciéndolos más selectivos, interpretando como alimento los estímulos ambiguos, en una proporción muy superior que cuando no tiene hambre. “Recuérdame”, “A que no puedes probar sólo una”, son ejemplos de mensajes para la satisfacer la necesidad alimenticia.
Pues bien, el campo de las motivaciones o necesidades del ser humano constituye el objeto donde apunta primordialmente la publicidad de todo tipo. La publicidad subliminal es la gran aliada del anunciante en el campo del destinatario.
Fuente bibliográfica: González, José Lorenzo, Persuasión Subliminal y sus Técnicas. México 2018.
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