Seguramente has escuchado sobre las 4Ps del marketing mix: Producto, Precio, Plaza y Promoción. Sin embargo, aunque nos continúan proporcionando estos 4 elementos del mix, las tendencias actuales han aumentado exponencialmente la mezcla de mercadotecnia.
La mezcla de Mercadotecnia o “marketing mix” sigue vigente como guía para una completa estrategia alrededor de un producto o servicio y tradicionalmente se limitaba a las 4Ps: Producto, Precio, Plaza y Promoción. Su actualización con base en los nuevos recursos existentes se hace más coherente por el surgimiento de la mercadotecnia digital*.
Los 4Ps se diseñaron en un momento en que las empresas vendían productos, en lugar de servicios y en apoyo al desarrollo de la marca, el papel del servicio al cliente no era conocido. Con el tiempo, Booms y Pitner agregaron tres extensiones sobre servicio a la mezcla de las 4Ps: Participantes, Presencia Física y Procesos, posteriormente “Participantes” fue renombrada “Personas”. Hoy en día, se recomienda que las 12Ps en su totalidad de la mezcla de mercadotecnia se consideren al revisar las estrategias competitivas.
Las 12Ps ayudan a las empresas a revisar y definir los temas clave que afectan el marketing de sus productos y servicios y a menudo se le llaman el marco de las 12Ps para la mezcla de mercadotecnia digital.
Marketing Mix, las antiguas 4P’s
Producto: Establecer el producto que vamos a ofrecer y elaborar son acciones indispensables en el correcto desarrollo de una empresa o negocio. La versión digital de un producto pretende extender la capacidad informativa y persuasiva de este, a través de nuevos y diferentes atributos de los ya conocidos en el mundo físico (p.e. empaque, presentaciones, variedad, sabores, etc.).
Promoción y/o publicidad: Hacer llegar al usuario la información sobre nuestros productos y sus características. La P más extensa de todas se hace vasta en alternativas para generar, por medio de un marketing de contenidos de valor, publicidad boca a boca (eWOM), activar clientes, vender y generar lealtad a lo largo de los medios sociales y digitales existentes. Las posibilidades se multiplican, además de lograr viralidad de nuestro marketing de contenidos, el uso de geolocalización, intercambio de banners y links, programas de lealtad, cupones electrónicos, cross y upsale, entre otras mecánicas así como marketing digital, SEO.
Precio: Está claro: la cantidad de dinero que vamos a exigir al consumidor o cliente, por adquirir nuestros productos. El concepto del precio en el mundo digital es totalmente transparente y democrático. Las herramientas en línea para comparar precios y ofertas generan un entorno más competitivo y agresivo. Cuando no es posible validar el beneficio de un producto en cuanto a su precio o valor en el mundo físico, en los medios digitales tenemos la posibilidad de comparar y validar más.
Punto de Distribución / Plaza: Es el lugar o punto desde el que ofrecemos el producto a los clientes, es decir, donde lo distribuimos. Como ejemplos podríamos citar: tiendas online / tiendas físicas. También hay que tener en cuenta el canal mediante el cual vamos a distribuir los productos. Los medios digitales han provocado la “desintermediación”, es decir, el mayor acercamiento entre el fabricante y el consumidor final, con menor número de intermediarios. Aquí también intervienen nuevos modelos de negocio para entregarle al buyer persona una mayor satisfacción o experiencia de compra o uso. En el mundo del comercio electrónico los segundos y los minutos cuentan más en cuanto a la toma de decisiones se refiere.
Y… las otras 8 P’s
Personas: La gente es un factor importantísimo dentro de la mezcla de mercadotecnia. Además de juzgar los productos y buscar información en un sitio y otro, el cliente habla y opina sobre las personas que representan a una empresa. La prestación de servicios es otro de los valores muy observados por la gente. Otros recursos como la co-creación, definida por C.K. Prahalad y Venkatram Ramaswamy, como “la creación de valor en conjunto, entre la empresa y el cliente; permitiendo que el cliente co-cree la experiencia del servicio que se acomode a su contexto”; o el Crowdsourcing, definido por Jeff Howe como “la colaboración abierta distribuida o externalización abierta de tareas”; se detonan con apoyo voluntario de los consumidores y otros públicos.
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Procesos: La forma en la que se ofrece un servicio y la efectividad de éste, son parte del corazón de cualquier tipo de empresa. En internet, un buen proceso para que el usuario llegue fácilmente a nuestro producto, podría ser el posicionamiento correcto en los resultados de búsqueda (SEO); así, el usuario accede a nuestros servicios más rápidamente. Esta “P” llama a una ejecución impecable de toda actividad digital. Los procesos internos deficientes o la falta de ellos, será directamente proporcional a la pérdida de credibilidad por parte del buyer persona. Y aquí se refiere a la gestión interna de un negocio para la ejecución de un sitio web, tienda virtual, call center, SEO, gestión de órdenes, logística y tiempo de espera. Otro ejemplo es la disponibilidad 24/7, mediante los procesos adecuados, que debe ofrecer una tienda virtual.
Presencia física: Un sitio web innovador o una tienda en la que el cliente se sienta a gusto, hará que éste regrese y permanezca más tiempo. Lo que es fácil de validar en el mundo físico es muy complicado en el mundo digital, por lo que para las marcas es muy importante evaluar la evidencia física (el diseño y la presentación de los productos o servicios, la vestimenta y el comportamiento del personal, señalización y el ambiente de los sitios o instalaciones, etc.) y la evidencia digital (estructura, navegación y diseño web); para crear una experiencia de marca coherente y satisfactoria para los clientes .
Posicionamiento: El posicionamiento de una marca es un indicador vital para ubicar el lugar en el que te encuentras respecto a tu competencia y giro; así como tu popularidad y áreas de oportunidad para mejorar.
En la actualidad el posicionamiento en SEO se convirtió en un must para las marcas, ya que de acuerdo con Zero Limit Web, el 67.60% de todos los clics se concentran en las primeras cinco posiciones orgánicas, esto quiere decir que si tu marca se encuentra dentro de los primero 5 en el lugar de búsquedas, tienes mayor oportunidad de captar prospectos y obtener mayor visibilidad.
Principios: Este punto va alineado con lo que son los valores fundamentales de tu marca, en qué creen y cuál es su perspectiva. ¿Cuál es la visión y las creencias de la marca? ¿A qué le da valor la organización?. Tratar de tener claros los principios y la visión de la marca, no sólo apoyará la comunicación organizacional, sino proyectará a la empresa como una organización sólida y estable, características, que son esenciales para el manejo de futuras crisis y la construcción de confianza.
Puntos de prueba: Con la variedad de productos y servicios que los usuarios pueden encontrar internet, tus clientes necesitarán “puntos de prueba” es decir, razones para creer en tu marca, atributos de tus productos o servicios que potencien el deseo por adquirirlos. Estos elementos específicos pueden apoyarte en tu estrategia de posicionamiento al ser diferenciadores de tu marca ante la competencia.
Promesa: La promesa de marca es un rasgo único y distintivo de cada organización, dicha promesa es el compromiso que hace la marca con el cliente, al ofertarle diferentes tipos de experiencias, valores o beneficios que sólo su marca puede brindarle. Renovar y darle valor a esta promesa, es muy importante para poder crear una relación con el cliente, que se sienta priorizado y motivado a seguir consumiendo a la marca no sólo por su producto o servicio, sino por los beneficios y satisfacciones que esta le otorga.
En palabras de Giusseppe Mazzini: “Las promesas son olvidadas por los príncipes, nunca por el pueblo.”; esto quiere decir que sea cual sea tu promesa de marca, nunca olvides cumplirla ya que tus clientes confían en tu marca y en función de tu cumplimento, será tu relación ellos.
Propósito: ¿El porqué de la marca? …El contar con un propósito es ahora una necesidad para las organizaciones que quieran ser visibles y vigentes. Cuando hablamos de propósito, nos referimos a la razón de ser y esencia de tu marca, este propósito debe ser una acción reflexiva y comprometida con la sociedad ya que de ahí partirán prácticamente el enfoque de todos tus esfuerzos y estrategias.
Orientar a tus colaboradores sobre este propósito y respetarlo, además de fortalecer la reputación, ayudará a que tus clientes confíen en la marca; como beneficio adicional, al ser una organización enfocada y comprometida con su esencia, estarás ofreciendo algo más que tu producto o servicio a la comunidad.
¿Cómo puedo usar este modelo?
Las empresas pueden utilizar el modelo de las 12Ps para establecer objetivos, realizar un análisis FODA y realizar un análisis competitivo. Es un marco práctico para evaluar un negocio existente y trabajar a través de enfoques adecuados. Hágase las siguientes preguntas:
- Productos / Servicios: ¿Cómo puedo desarrollar los productos o servicios?
- Precios / Cargos: ¿Cómo podemos cambiar nuestro modelo de precios?
- Punto de Distribución / Plaza: ¿Qué nuevas opciones de distribución existen para que los clientes puedan experimentar nuestro producto, p. e. en línea, en la tienda, móvil, etc.?
- Promoción: ¿Cómo podemos agregar o combinar de manera diferente los canales de medios propios, pagados, compartidos y ganados?
- Presencia Física: ¿Cómo le damos confianza a nuestros clientes, edificios impresionantes, personal bien capacitado, gran sitio web?
- Personas: ¿Quiénes son nuestra gente y hay brechas en sus habilidades?
- Socios: ¿Estamos buscando nuevos socios y gestionando bien a los existentes?
- Posicionamiento: ¿Qué puedo implementar en mi estrategia SEO para posicionarme?
- Principios: ¿Está mi estrategia de marketing digital alineada a mis principios?
- Puntos de prueba: ¿Tienen mis clientes y prospectos las suficientes razones para creer en la marca?
- Promesa: ¿Estoy cumpliendo la promesa de marca con mis clientes?
- Propósito: ¿Esto la marca actualmente alineada a su propósito original? ¿Qué puedo hacer para retribuir a la sociedad?
En los últimos años hay una serie de aspectos que han cambiado, como la enorme reducción del costo de la tecnología o la ubicuidad, ya que todo el mundo está conectado de alguna forma. Las redes sociales tienen cada vez más auge, e incluso se está dando una convergencia de la tecnología en las fronteras de las industrias, de manera que es difícil saber dónde están los límites. Hay que interesarse por las futuras prácticas, poniendo el foco en la creación de valor y la búsqueda de una perspectiva global. Se trata de pasar de una actitud de “esperar y reaccionar” a otra de “sentir, responder, anticipar y crear”.
Super interesante y súper útil! Gracias!!
Gracias! Me ayudo con una duda de la diferenciación entre plaza y presencia para servicios digitales