En la relación entre directores de marketing y directores de finanzas hay una ironía difícil de ignorar; es el hecho de que a los primeros se les confía la tarea de construir un activo que requiere tiempo, constancia y continuidad —la marca—, pero se les evalúa con métricas diseñadas para premiar solo lo que ocurre en el corto plazo. Aun así, ellos siguen apostando por una construcción más lenta, porque saben que el valor real de una marca no se construye en el resultado inmediato, sino en la mente del cliente a lo largo del tiempo.
CMOs apuestan por la marca
De acuerdo con el informe CMO Outlook: Guide to 2026, de NielsengIQ, el 83% de los CMOs continúa confiando en el valor de marca como un activo comercial clave; incluso cuando enfrentan presupuestos más ajustados, un mayor escrutinio sobre el retorno de inversión (ROI), y resultados a corto plazo.
Este dato sugiere que existe un consenso cada vez mayor entre los CMOs sobre la importancia de construir marca a largo plazo, aunque su capacidad de llevar esa convicción a la práctica suele verse limitada por la presión de los resultados inmediatos que exige un consejo directivo, el CFO y, en general, un mercado financiero que reconoce la importancia de la marca… aunque pocas veces está dispuesto a darle el tiempo que necesita para desarrollarse plenamente.
La paradoja del director de marketing: inmediatez vs. valor continuo
Como directivo, entiendo que el consejo de administración y los directores de finanzas buscan algo contundente, medible y fácil de presentar con impacto financiero inmediato. Tiene lógica, porque el negocio vive de resultados y los reportes trimestrales se han convertido en el pulso al que se ata la percepción de éxito o fracaso.
Sin embargo, el problema es que el brandingy el brandequityno funcionan con la misma lógica del ROI instantáneo. Su impacto no siempre se ve en el trimestre siguiente, sino en la tendencia del año, del bienio o incluso de un ciclo completo de mercado.
Las métricas digitales han acostumbrado al negocio a dashboards que se mueven como un electrocardiograma en tiempo real. Hemos creado una cultura que interpreta “lo que no se ve ahora” como “no existe”. Pero la marca paga otro tipo de dividendos, como la diferenciación en mercados saturados, ventaja competitiva, capacidad de fijar precios sin entrar en guerra de descuentos y una lealtad que se mantiene firme incluso en entornos turbulentos. Esos resultados, que transforman el valor de una marca, no se construyen apretando un botón ni responden a un solo trimestre; se construyen a través del tiempo.
No se trata de convencer, sino de traducir el valor de marca al lenguaje del negocio
El verdadero reto para el CMO está en lograr que quienes toman decisiones fuera del área de marketing comprendan cómo opera el valor de la marca cuando se administra como un activo y no como un costo. Y ahí entra una nueva competencia que no se enseña en las universidades ni escuelas de negocio, esto es, saber traducir el marketing al idioma corporativo. Explicar no con conceptos creativos, sino con métricas que el comité directivo entiende.
En mi opinión, el desafío está en términos de comunicación, pues no es suficiente con saber que la marca es rentable; hay que demostrarlo con el lenguaje que el negocio entiende. La mayoría de los consejos directivos y directores de finanzas no están en desacuerdo con las estrategias de marketing, sino con la falta de conexión directa con los indicadores que ellos deben reportar.
Para traducir el brand equityo el valor de marca al lenguaje de negocios, considero necesario enfocarse en una narrativa distinta que tome en cuenta estos puntos:
- Hablar en términos de negocio, no solo de marketing. En lugar de que digamos“aumentamos el brand awareness”, podríamos decir“incrementamos en 17% la probabilidad estadística de preferencia de compra en los próximos 12 meses”.
- Convertir la gestión de marca en una disciplina basada en evidencia.Los directores de marketing que generan mayor credibilidad respaldan su visión con datos sólidos, análisis constantes y relaciones claras entre causa y efecto.
- Conectar la marca con resultados financieros claros. Debemos explicar cómo cada avance en construcción de marca se refleja directamente en el desempeño económico del negocio.
- Demostrar el valor acumulado, no solo el inmediato.Una recomendación efectiva es definir objetivos de corto, mediano y largo plazo, con KPIs distintos para cada horizonte.
- Mostrar el costo de no invertir.Cuando nuestra marca desaparece del radar, baja la recordación y sube el costo de volverla a colocar en el escenario. Se pierde espacio mental, se deja campo abierto a la competencia, se erosiona la preferencia y se obliga al negocio a reconstruir desde cero lo que antes era una ventaja construida con años de inversión en recursos de marketing.
La tarea no es únicamente ejecutar campañas más eficientes o demostrar un ROI más rápido, sino redefinir la forma en que los negocios entienden el valor de la marca. Los CMOs necesitarán consolidar una narrativa de negocio que traduzca percepción en rentabilidad, preferencia en crecimiento y reputación en una mayor capacidad para soportar la volatilidad y las exigencias del mercado.
Si logran alinear a dirección, finanzas y consejo directivo en torno a esta visión, la inversión en marketing dejará de verse como un gasto sujeto a recortes y pasará a entenderse como una prioridad estratégica y generadora de valor real para el negocio. Porque cuando la marca crece, el negocio no solo vende más, también vende mejor. Ese es el retorno que siempre gana… aunque no se pueda medir en un solo trimestre.
¿Tu estrategia de marca está alineada con los objetivos del negocio?
FAQS
1. ¿Qué es el valor de marca y por qué es importante para el negocio?
El valor de marca o brand equity representa la percepción, confianza y preferencia que una empresa construye en la mente del cliente. Es importante porque influye directamente en decisiones de compra, permite diferenciarse en mercados competitivos y fortalece la rentabilidad a largo plazo, incluso en contextos económicos adversos o de alta presión competitiva.
2. ¿Cómo demostrar el impacto del branding en resultados financieros?
Para demostrar el impacto del branding, es necesario conectar métricas de marketing con indicadores de negocio. Esto implica traducir variables como awareness o reputación en resultados como incremento en preferencia, retención de clientes, capacidad de fijación de precios y crecimiento sostenido. El uso de datos y análisis es clave para establecer relaciones claras.
3. ¿Por qué el ROI no es suficiente para medir el valor de marca?
El ROI mide resultados inmediatos, pero no captura el valor acumulado del branding. La construcción de marca impacta en el largo plazo mediante diferenciación, lealtad y posicionamiento. Evaluarla solo con métricas de corto plazo limita su comprensión estratégica, ya que muchos de sus beneficios se reflejan de forma progresiva en el desempeño del negocio.
Este artículo fue publicado originalmente en Soy.Marketing.
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