Una empresa puede lograr cobertura en medios relevantes, mantener una presencia digital activa y publicar contenido de manera constante. Sin embargo, cuando alguien pregunta a una inteligencia artificial por las principales opciones de su industria, esa misma empresa podría no aparecer. La forma en que las marcas son descubiertas, evaluadas y recordadas está cambiando, y con ella también evoluciona el papel de las relaciones públicas.
Construir y proteger la reputación sigue siendo la esencia de nuestra profesión, pero los caminos para conseguirlo están evolucionando constantemente. Ahora el papel de las RP también debe contribuir a que una marca sea comprendida por las personas y los sistemas de IA, fortalecer su credibilidad mediante terceros, reconocer riesgos oportunamente y conectar sus acciones con objetivos de negocio.
La IA transforma el descubrimiento de marcas
Según el informe The Answer Economy 2026, de G2, el 51% de los compradores de software B2B inicia su investigación con chatbots de IA más frecuentemente que con Google. Las respuestas de IA se convierten así en un nuevo espacio donde las marcas buscan ser consideradas.
Frente a esta transformación, considero que las relaciones públicas entrarán en una etapa en la que la tecnología ampliará nuestras capacidades, pero la estrategia y el criterio profesional serán aún más relevantes. Estas son, a mi juicio, las diez tendencias que marcarán su evolución hacia 2027.
1. La descubribilidad empresarial se convierte en una nueva prioridad de las RP
La competencia por la atención está dando paso a otra exigencia: ser descubierto, comprendido y considerado en los espacios donde las audiencias buscan respuestas. ChatGPT, Gemini y otros sistemas de IA pueden sintetizar información sobre una industria antes de que el usuario visite el sitio de una empresa. En ese escenario, una buena posición en Google es importante, pero deja de contar toda la historia.
Según el informe State of PR 2026, de Muck Rack, el 73% de los profesionales de RP considera que la optimización para motores generativos (GEO) tiene al menos cierta importancia estratégica, aunque el 29% afirma que nadie tiene esa responsabilidad asignada en su organización. Veo aquí una oportunidad para que las RP participen, junto con marketing y contenido, en la construcción de la evidencia que hace posible la descubribilidad empresarial.
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2. Los medios ganados adquieren un nuevo valor en la era de la IA
Una entrevista, un análisis especializado o una publicación periodística ya no generan valor únicamente entre quienes los leen. También pueden convertirse en referencias que los sistemas de IA consultan o citan al responder preguntas sobre empresas y sectores. La cobertura en medios conserva su capacidad de construir confianza y suma una función en la manera en que las marcas son representadas digitalmente.
Esto no significa que cualquier mención garantice una recomendación. La relevancia temática, la calidad editorial y la continuidad de las referencias importan más que acumular publicaciones sin una narrativa clara. Por ello, considero que el reto de las RP será construir una presencia en medios ganados que aporte información verificable y útil tanto a periodistas y compradores como a los motores de IA.
Los medios ganados también alimentan las respuestas de IA
Según What Is AI Reading?, de Muck Rack, el 84% de las citas de IA analizadas procede de fuentes clasificadas ampliamente como medios ganados; el 27% corresponde específicamente a contenido periodístico.
3. Las RP predictivas abrirán una nueva etapa de inteligencia reputacional
Durante mucho tiempo, la gestión de la reputación se apoyó en observar lo que ya había ocurrido: cobertura publicada, comentarios acumulados y conversaciones que comenzaban a escalar. La nueva dirección apunta a conectar señales tempranas para comprender cómo podría evolucionar una narrativa y decidir cuándo conviene actuar.
El informe The Data Fragmentation Trap, de Cision, advierte que analizar por separado medios, redes sociales, búsquedas y respuestas de IA puede generar puntos ciegos y decisiones tardías. Para las RP, la oportunidad está en interpretar esos datos, distinguir indicios relevantes de ruido y evaluar posibles escenarios. Anticipar no es adivinar una crisis: es contar con mejores elementos para intervenir antes de que un riesgo se agrave o una oportunidad desaparezca.
4. La medición de RP evolucionará de la exposición a la influencia demostrable
Medir cuántas publicaciones consiguió una marca seguirá aportando información, pero será insuficiente para conocer su contribución estratégica. Los equipos de RP necesitarán evaluar también la calidad de la cobertura, la autoridad construida, la representación de la marca en la IA y los cambios observables en sus públicos.
Según State of PR 2026, de Muck Rack, el 39% de los profesionales encuestados todavía no mide resultados de GEO. A la vez, los GEO Principles 2026 de AMEC recomiendan distinguir visibilidad, resultados e impacto, y documentar cómo una organización aparece y es descrita en las respuestas de IA. Este será, a mi juicio, uno de los grandes desafíos: medir la contribución de las RP sin confundir actividad, influencia y resultados comerciales.
5. La reputación corporativa gana terreno como activo económico
Cada vez resultará menos suficiente afirmar que una campaña fortaleció la imagen de una empresa. La conversación con la alta dirección también deberá considerar qué decisiones pueden verse favorecidas —o dificultadas— por la confianza que inspira una organización. La reputación incide en cómo clientes, inversionistas, colaboradores y otros públicos valoran la relación con una marca.
El informe Global RepTrak 2026, de RepTrak, examina la reputación a partir de percepciones y de la disposición a comprar, recomendar, invertir o conceder el beneficio de la duda. Esto no convierte cada publicación en ingresos cuantificables, pero sí invita a evaluar la reputación como un activo que debe cultivarse y protegerse. Las RP tendrán el reto de mostrar su contribución sin adjudicarse resultados que dependen también de la operación y de otras áreas del negocio.
6. Las RP tendrán mayor influencia en las decisiones del mercado
Las decisiones no se forman en un solo punto de contacto. Un comprador consulta una respuesta de IA, compara proveedores, escucha a especialistas y busca referencias que le ayuden a reducir la incertidumbre. En ese recorrido, las relaciones públicas pueden proporcionar algo fundamental: evidencia independiente que respalde lo que una marca dice de sí misma.
Según el informe 2026 B2B Buying Disconnect, de TrustRadius, el 94% de los compradores de tecnología que utilizan IA verifica sus respuestas antes de confiar en ellas, al menos en algunas ocasiones. La confianza, por tanto, no nace automáticamente de una respuesta generada. En mi opinión, las RP pueden tener mayor influencia cuando conectan publicaciones, voceros y contenidos con las preguntas que el mercado necesita resolver antes de tomar una decisión.
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7. La credibilidad enfrentará nuevos desafíos ante las narrativas artificiales
El crecimiento del contenido sintético añade una dificultad a la gestión reputacional: una imagen, una declaración o una reacción aparentemente masiva pueden no tener el origen que aparentan. La respuesta de las marcas no debería limitarse a reaccionar más rápido, sino a verificar la autenticidad de la información y comprender quién está impulsando una conversación.
Según un estudio de Raptive sobre percepción de contenido generado por IA, los usuarios califican el material que creen artificial como 48% menos confiable y 57% menos auténtico, incluso cuando no necesariamente fue producido con esa tecnología. A ello se suma el riesgo de bots, cuentas falsas y narrativas coordinadas documentado por Onclusive y Cyabra. Para las RP, la credibilidad exigirá evidencia comprobable, fuentes identificables y respuestas proporcionadas al riesgo real.
8. De las listas de medios a los nuevos mapas de influencia
La relación con periodistas seguirá siendo central, pero las ideas hoy circulan también entre analistas, creadores, comunidades profesionales y otras voces con credibilidad dentro de cada sector. Por eso, una lista de contactos ya no debería ser suficiente para definir dónde y con quién necesita conversar una marca.
Según Inside PR 2026, de Cision, el 39% de los profesionales de RP considera el fortalecimiento de relaciones con periodistas y creadores entre las principales oportunidades para sus equipos. El cambio de fondo será pasar de buscar alcance indiscriminado a reconocer qué fuentes influyen en cada audiencia, qué preguntas atienden y por qué sus recomendaciones resultan relevantes.
9. El liderazgo experto ganará protagonismo en la construcción de confianza
El CEO puede ser un vocero importante, pero la credibilidad corporativa no debería depender de una sola figura. Directivos, especialistas técnicos y otros profesionales pueden aportar perspectivas valiosas cuando hablan desde su experiencia, explican problemas de la industria y participan en conversaciones en las que tienen conocimiento real.
Según State of PR 2026, de Muck Rack, el 51% de los profesionales de RP dedica al menos una cuarta parte de su trabajo al liderazgo de pensamiento y el 60% considera LinkedIn su plataforma social más valiosa. Esto refuerza la necesidad de pasar de la exposición ejecutiva a un liderazgo de pensamiento respaldado por ideas propias, consistencia y diálogo con audiencias relevantes.
10. La inteligencia artificial elevará el valor del criterio humano en las RP
La IA puede acelerar el análisis de información, apoyar la producción de contenidos y facilitar tareas que antes consumían horas. Sin embargo, contar con herramientas más rápidas no resuelve por sí mismo una pregunta esencial: qué merece comunicarse, con qué enfoque, ante quién y con qué consecuencias.
Según Inside PR 2026, de Cision, el 91% de los profesionales encuestados utiliza IA generativa en su trabajo, mientras el 59% señala el storytelling y la creación de contenido como la habilidad más demandada. La combinación revela hacia dónde debemos evolucionar: aprovechar la automatización sin delegarle la sensibilidad editorial, la comprensión de los públicos ni las relaciones humanas que hacen creíble una historia.
Lo que estas tendencias significan para el futuro de las relaciones públicas
Estas tendencias muestran que las relaciones públicas están ampliando su responsabilidad. Ya no se trata únicamente de lograr que una marca sea vista, sino de contribuir a que sea comprendida, cuente con referencias creíbles y pueda responder con mayor inteligencia a los cambios de su entorno.
Creo que el futuro de nuestra profesión estará menos determinado por la cantidad de herramientas que utilicemos y más por las decisiones que seamos capaces de tomar con ellas. La IA puede ayudarnos a reconocer patrones y acelerar procesos; pero construir confianza, interpretar el contexto y dar sentido a una narrativa seguirá exigiendo criterio humano. Ahí veo la mayor oportunidad de las RP hacia 2027: convertir información en decisiones y presencia en influencia, sin perder de vista la reputación que las hace posibles.
¿TU ESTRATEGIA DE RELACIONES PÚBLICAS ESTÁ PREPARADA PARA LOS NUEVOS DESAFÍOS DE 2027?
FAQS
¿Cuáles son las principales tendencias de relaciones públicas para 2027?
Las tendencias de relaciones públicas para 2027 incluyen la descubribilidad de marcas en IA, el nuevo valor de los medios ganados, la inteligencia reputacional predictiva, la protección frente a narrativas artificiales y una medición más orientada a influencia. También destacan el liderazgo experto, la gestión estratégica de públicos y la combinación de tecnología con criterio humano.
¿Cómo cambia el papel de las relaciones públicas con los motores de inteligencia artificial?
Las relaciones públicas pueden contribuir a construir las referencias y evidencias que ayudan a los motores de IA a comprender una empresa. La presencia en medios relevantes, la claridad de los contenidos y las opiniones de especialistas permiten ampliar el contexto público de una marca. Ninguna táctica garantiza una cita o recomendación, por lo que conviene evaluar los resultados periódicamente.
¿Qué deben considerar las empresas para adaptar sus estrategias de RP a las nuevas tendencias?
Conviene revisar dónde investigan sus audiencias, qué fuentes respaldan la credibilidad de la empresa y cómo se identifican riesgos reputacionales. Después, las organizaciones pueden alinear relaciones públicas, contenido, voceros, canales digitales y medición bajo objetivos comunes. La prioridad no debe ser adoptar todas las tendencias, sino elegir las que respondan a necesidades concretas del negocio.
¿Cómo medir si una estrategia de relaciones públicas está generando valor para el negocio?
La evaluación debe comenzar con objetivos claros y distinguir actividades, resultados de comunicación e impacto. Además de publicaciones y alcance, pueden analizarse calidad editorial, integración de mensajes, autoridad temática, tráfico referido, presencia en respuestas de IA y cambios en percepción. Para atribuir efectos comerciales se requieren indicadores y métodos que permitan separar la contribución de RP de otros factores.
