Todos hemos estado allí: el brillo de una palabra clave de alto tráfico te llama la atención, y creas una publicación para el blog sobre un tema relacionado sin pensar demasiado sobre cómo se adapta el contenido para tu audiencia objetivo.
Unos meses después, el SEO y el tráfico comienzan a hacer su trabajo y empiezas a escalar los SERPs para consultas relacionadas a una velocidad vertiginosa. Incluso la publicación está empezando a mostrar un impacto en los reportes. ¡Felicidades, tienes algunas métricas de vanidad para presumir!
Pero cuando comienzas a cavar un poco más profundo en publicaciones como esa, normalmente notarás una tendencia negativa: nadie se relaciona con tu CTA o hace clic en otras publicaciones. El porcentaje de rebote es alto. La tasa de salida es alta. La conversión es baja, súper baja. Demasiado para la vanidad.
Con el beneficio de la retrospectiva, a menudo es fácil ver los defectos con las ideas de contenido anteriores: tal vez eres un content marketer B2B, pero escribiste sobre un tema que, en retrospectiva, es obviamente B2C; o tal vez escribiste sobre un problema para el que tu empresa no tiene solución, por lo que la gente comienza a aparecer en tu sitio, pero no es más que un callejón sin salida para ellos porque no hay un lugar obvio para enviarlos.
Definir el problema: ¿Qué hay de malo con más tráfico?
Seamos totalmente claros: es un poco snob para estar molesto por conseguir más tráfico. Lo entiendo. Pero la realidad es que obtener un montón de tráfico no calificado es un poco como tener una casa demasiado grande para amueblar. Se ve muy bien por fuera, pero hueca por dentro; finalmente, no hace mucho por ti. Ah, y tienes que mantenerlo.
Por lo tanto, puede ser bueno y grande, pero ¿qué es lo que hace por ti además de ofrecer refugio?
De manera similar, el tráfico grande y hueco para los blogs es poco más que un refugio para un vendedor de contenidos: «Mire, jefe: sé cómo hacer que la gente acceda al sitio web».
Retrocediendo pasos de Ideación de Contenido: ¿Cómo llegamos aquí?
Un ejemplo de ello es CallRail, quienes cuentan con una solución de seguimiento de llamadas y análisis para los profesionales del marketing que buscan entender mejor la atribución y cómo las llamadas se ajustan al ciclo de ventas. Cuando empiezas a buscar contenido de contenido, dos publicaciones, en particular, sobresalieron. Cada uno impulsaba a miles de visitantes únicos al blog cada mes, pero juntos habían ganado solo siete oportunidades desde su publicación en 2017.
Una era sobre la recuperación de un correo de voz accidental. El otro se trata de mejorar las habilidades de comunicación verbal.
Con el beneficio de la retrospectiva, está claro que esas publicaciones no respondían exactamente a las preguntas que tenían los clientes sobre la atribución de marketing. Hicieron un trabajo tremendo respondiendo preguntas más amplias, tanto es así que estaban en una posición alta en los SERP para las palabras clave de alto volumen a las que apuntaban.
Sin embargo, ambos temas parecen ser los más adecuados para una audiencia B2C, y es poco probable que beneficien o impacten a los tomadores de decisiones a nivel empresarial.
Hoy en día, es menos probable que tiren el anzuelo hacia palabras clave de gran volumen y de gran alcance, en lugar de concentrar los esfuerzos en producir contenido que beneficiará a la audiencia, que podría estar más interesado en cómo extraer datos de los mensajes de voz que está recibiendo su negocio y no cómo borrarlo.
Aunque el tráfico que se obtuvo de estas publicaciones de blog puede haber tenido un valor bajo, no hubo necesidad de anular la publicación. En lugar de sabotear los reportes, aquí hay tres opciones para extraer más valor a los artículos.
- Agrega una o dos secciones dirigidas a los tomadores de decisión
¿Qué tan cerca se puede llegar a discutir un tema relacionado que sea más relevante para los tomadores de decisión B2B?
Identificar ese tema puede ser difícil, pero si puedes encontrar una manera de entrelazarlo en una parte del contenido que ya tiene una fuerte autoridad en la página, tienes una buena oportunidad de clasificarlo inmediatamente para el tema más específico.
En el ejemplo, un tema relacionado y más relevante para el artículo de habilidades de comunicación verbal que mencionamos anteriormente podría ser secciones sobre la importancia de las habilidades de comunicación verbal para varias carreras, como vendedores y profesionales de servicio al cliente. Esas secciones podrían estar dirigidas a los responsables de la toma de decisiones relevantes, como los gerentes de ventas, y podríamos incluirlas en la información sobre cómo el seguimiento de llamadas ayuda a aumentar el rendimiento de ventas y cerrar prospectos de manera más eficiente.
- Inserta videos para aumentar el tiempo en la página y crear conciencia de marca
Podemos suponer con confianza que la mayoría de los visitantes de nuestra publicación «Cómo recuperar un correo de voz incorrecto» realmente no buscaban resolver un problema comercial, sino personal. Y si estaban buscando resolver un problema de negocios, CallRail probablemente no podría ayudarlos.
Pero, se estaba obteniendo mucho tráfico para la publicación. Y, supuestamente, se estaba ayudando a los lectores a resolver cualquier problema al que se enfrentaran. No estaría de más tomar un segundo para contarles sobre lo que hacen, en caso de que sean especialistas en marketing, o trabajar estrechamente con los especialistas en marketing de su empresa.
Eso es como usar una gran casa vacía para una fiesta con extraños: quién sabe, podrías terminar haciendo amigos con algunos de ellos.
Esa es la hipótesis aquí, con conocimiento de marca. Si se incorpora un video que proporciona una descripción general de alto nivel del servicio o producto que se ofrece, se podría difundir la marca y su oferta a un público más amplio, y con suerte, aumentar el tiempo en la página para la publicación.
- Enlace a contenido de alto nivel con CTA entre paréntesis
Los CTA entre paréntesis son una herramienta excelente para los especialistas en marketing de contenidos que ayudan a los lectores a encontrar el contenido que les resultará más útil.
Al final de una sección, ofrecer a los lectores un punto de partida para una parte del contenido que podría ser más útil para ellos. Intenta hacerlo basado en valor y algo relacionado con el contenido que ya están leyendo.
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Usamos CTA mucho entre paréntesis para ayudar a guiar a los lectores a un destino óptimo para su sesión en el sitio.
Desplegar éstos en publicaciones que generan tráfico no calificado es un experimento que vale la pena. Intenta mantener la propuesta de valor amplia. En la publicación de correo de voz, se podría poner algo como: «La estrategia de marketing de su empresa podría estar funcionando mejor de lo que cree. Obtenga más información acerca de dónde provienen sus clientes potenciales».
Los vinculará a un contenido sobre la atribución multicanal o la importancia de las conversiones de llamadas para educar mejor a los lectores sobre ese tema. Porque, tal vez, son propietarios de pequeñas empresas dependientes de llamadas o citas que han comenzado a gastar dinero en anuncios de Facebook, o marketers internos encargados de probar el ROI a la alta gerencia.
La creatividad es importante para redimir el tráfico no calificado. Agita algunos arbustos para compartir valor en los contenidos que están impulsando el tráfico; es posible que captures algunas conversiones.
