Como dijo una vez Arthur W. Page, “Todos los negocios en una sociedad democrática se inician con la autorización y aprobación del público”. Con frecuencia, las organizaciones perciben a sus públicos como sus clientes o como los líderes de opinión de la industria. Desgraciadamente, algunas organizaciones notan la existencia de “otros públicos”, sólo cuando ya convocaron una marcha, un plantón o una petición de firmas en contra de sus empresas.
Un ejemplo de ello, ocurrió en Cancún, Quintana Roo, lugar al que, tanto nacionales, como extranjeros, nos sentimos atraídos a sus playas de arena blanca y el turquesa del mar. Cualquiera pensaría que un hotel más no sería problema para ningún turista.
Quizá ese fue el razonamiento de una inmobiliaria cuando compró la zona del manglar Tajamar para construir, a mediados de 2015, un enorme proyecto hotelero y residencial. Sin embargo, los vecinos no tardaron en pronunciarse en contra de la destrucción del manglar.
Aunque comenzaron como una pequeña organización local, intensificaron la voz de sus reclamos por medio de las redes sociales, bajo el nombre Salvemos Manglar Tajamar, y las difusoras de radio y televisión replicaron sus protestas a nivel nacional. La suma de sus esfuerzos presionó al gobierno, que inicialmente concedió los permisos, y finalmente, en 2016 se canceló definitivamente la construcción de cualquier proyecto en la zona de Tajamar.
En este sentido, es indispensable mantener buenas relaciones con tus vecinos. Si ellos no se quejan, probablemente tampoco lo harán sus amigos. Basta una chispa para causar un incendio forestal. Si a alguien de la comunidad le molesta tu presencia, se asegurará de contarles a todos sus amigos, y no serán sólo los de la colonia, sino también sus amistades en las redes sociales.
Esto último se ha vuelto más crítico para el éxito a largo plazo, por lo tanto, fortalecer la concientización y visibilidad de la marca de manera positiva, son factores clave para una buena reputación. Por ello es fundamental monitorear la “salud” de tu relación con la comunidad.
La clave para evitar una crisis es observar de manera constante la relación con tus stakeholders. Mientras confíen en ti, estén satisfechos con su relación actual y estén comprometidos a llevarse bien con tu organización, la mayoría de los problemas que surjan se podrán manejar fácilmente.
Cuando una relación va de saludable a hostil, las crisis se producen. Una investigación por Tim Coombs demuestra que mientras las audiencias te consideren digno de confianza, creíble y que cumples tu palabra, es mucho más probable que perdonen tus errores.
Al igual que la medición de cualquier otro esfuerzo de relaciones públicas, debes medir las fortalezas o las debilidades de tu reputación entre la comunidad. Puedes comenzar con un panorama de todos los públicos a quienes tratas de ‘influir’, ya que hablar de “comunidad” es un término muy general para enfocar tu cometido.
Así que, ¿cómo saber si tus relaciones con la comunidad son saludables? A continuación seis pasos para hacer una evaluación continua de tu reputación y relación local:
Paso 1. Haz una lista lo más detallada posible de los segmentos de la comunidad
Ésta podría incluir: oficiales electos, aspirantes a ser electos, organismos no gubernamentales, personal de la comunidad (jefe de la policía, bomberos, etc.), medios y periodistas de TV o radio locales, líderes de opinión (por ejemplo: abogados prominentes, médicos o jefes de organizaciones no lucrativas), u otros micro-influenciadores locales, etc.
Paso 2. Determina qué tan bien o mal está tu relación con cada grupo de influencia de tu organización
Deberás crear y llenar una hoja de cálculo lo más detallada posible, ejemplo:
Paso 3. Priorizar
Probablemente tus recursos no sean suficientes para medir todo lo que quisieras, por ello, deberás priorizar de acuerdo con la importancia que representen para tu negocio. Asume que sólo podrás medir un máximo de cinco audiencias. Considera a las audiencias de mayor importancia como las primeras en medirse.
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Paso 4. Establece un punto de referencia
Dado que la medición es una herramienta de comparación, necesitas comparar con algo más la fuerza de tu relación con la comunidad. Pueden ser comunidades donde tengas más sedes, competidores o empresas similares a tu industria en la misma comunidad. La finalidad es tener un punto de comparación.
Como consejo para obtener datos, investiga quién estaría interesado en intercambiar información contigo. Con frecuencia las empresas sin fines de lucro o instituciones educativas pueden apoyar y te pueden ayudar a reducir los costos.
Paso 5. Selecciona una herramienta de medición
Una vez que hayas decidido contra quién te compararás, selecciona una herramienta de medición.
Si tu fuente clave de influencia es algún medio local, deberás monitorearlos. Esto implicará revisar las publicaciones y menciones en los medios como: Facebook, blogs, televisión, radio, publicaciones en línea, periódicos y si es posible cualquier newsletter de la comunidad.
No puedo dejar de enfatizar la importancia de los medios de comunicación locales y las páginas de Facebook, porque permiten distribuir artículos y opiniones instantáneamente, factores clave para detectar o reunir gente con el mismo sentir. Como los habitantes de la colonia Las Arboledas, planeada por el prominente arquitecto mexicano, Luis Barragán, a finales de los 50.
Durante 2014, los colonos de Las Arboledas, crearon su propio grupo en Facebook y actualmente cuenta con 42,000 miembros. El grupo no solo les ha sido útil para ofrecer servicios y productos locales, sino que en 2016 les sirvió para organizarse en contra de la edificación de un desarrollo de departamentos, y hace pocas semanas detuvieron la construcción de un puente vehicular.En general se convirtió en una de las mayores fuentes de opinión influyente en esa comunidad.
Paso 6. Analiza tus datos, saca conclusiones, haz recomendaciones
Necesitarás la ayuda de un experto para evaluar todo el tiempo lo que otros dicen de tipara conocer qué iniciativas deben continuar, descontinuar, mejorar o cambiarse. Esto debido a que los profesionales de la comunicación tienen la preparación para conocer la cantidad y calidad de la cobertura ganada, medir interacciones en línea y crear mensajes clave para crear una buena reputación.
Cuando el objetivo es mejorar tus relaciones con los miembros de la comunidad local, analizar los medios de comunicación será el paso más pequeño en el proceso. Si bien, es importante entender lo que la gente lee y ve sobre ti en las noticias, es mucho más importante escuchar a la comunidad a través de los medios sociales y medir la fuerza (o debilidad) de tu relación con ellos.
Si hiciste todo lo anterior, pero aun así te resultó imposible evitar el descontento de tu comunidad, asegura el correcto manejo de una inesperada crisis comunicacional, con estos 6 pasos para mejorar la comunicación en tu empresa. Ayuda a conservar su credibilidad y restar cualquier efecto negativo.
**Colaboración basada en el artículo How To Avoid a Crisis by Measuring Your Community Relationships publicado en The Measurement Advisor – Katie Paine.
