Definición de una impresión de medios
Las impresiones, ampliamente definidas, son cualquier interacción con una parte del contenido y la audiencia. Por ejemplo, cuando lees la página principal de Reforma, cada artículo en esa página cuenta tu visualización como una sola impresión. Cuando pasas por una valla publicitaria en una carretera, eso cuenta como una impresión. Cuando lees Facebook, cada anuncio que se desplaza en tus noticias es una impresión. Una impresión es la medida más amplia posible para cualquier parte del rendimiento de medios ganados, pagados o propios.
Con una definición tan amplia, ¿las impresiones cuentan para algo? En un aspecto muy amplio sí importan un poco; después de todo, si puedes elegir entre que una persona o un millón de personas vean tus contenidos, la opción lógica (todos los demás factores son iguales) es elegir la audiencia más amplia.
¿Por qué considerar a las impresiones como métrica?
Si trabajas para obtener cobertura sobre una historia, un producto, una idea o un servicio, y tu recuento de impresiones es cero, el resto de tus indicadores de marketing y Relaciones Públicas tampoco se verán bien. Las impresiones cierran la brecha entre el mundo y la audiencia total que puede abordar y el resto de tu canal publicitario y el embudo de marketing.
¿Por qué no nos gustan las impresiones de los medios como una métrica?
La razón por la cual las impresiones reciben una mala reputación es que muchos esfuerzos de publicidad y medición de RP se detienen en las impresiones. Las impresiones son solo la parte superior del embudo: tiene que suceder mucho más después de que se publique una impresión de un anuncio o se muestre una historia. El hecho de que alguien haya conducido por una valla publicitaria no significa que lo recuerden. Si no tienes hambre, es probable que no prestes atención al cartel de un restaurante de comida rápida.
Entonces, bajo un esquema lógico, ¿qué se debería medir después de las impresiones? Compromiso –engagement-. ¿Alguien prestó atención? En las Relaciones Públicas digitales y la publicidad, esto se mide más fácilmente que en las tradicionales. Las métricas pueden ir desde simples comportamientos como la tasa de rebote y el tiempo en la página hasta métricas más complejas como la búsqueda orgánica de marca en el tiempo y el compromiso con las redes sociales.De ahí la importancia de las impresiones en el mundo digital.
Después del compromiso o engagement, debemos medir la conversión. ¿Quién hizo lo que queríamos que hicieran? Desde ingresar a una tienda y recoger un artículo, dar clic en la historia o completar un formulario. ¿Qué cosa tangible, medible e impactante hizo la audiencia a continuación que hizo avanzar el negocio?
Las impresiones de los medios importan
Es importante enfatizar que las impresiones sí importan; son el «Érase una vez» de tu historia de medios ganados. Las impresiones nos ayudan a establecer el contexto para todo lo que viene después. Del mismo modo que un niño no estaría satisfecho con una historia antes de acostarse que terminó después de «Había una vez», pero tampoco debemos estar satisfechos con las impresiones como la única métrica. Existen diferentes métricas y debemos escoger siempre las adecuadas a nuestra estrategia. Nuestra medición de medios ganados, propios y pagados estará incompleta sin la comprensión de la audiencia general.
**Traducción y adaptación del artículo: what-is-a-media-impression publicado en el blog de SHIFT COMMUNICATIONS por Christopher s. Penn.
