Los responsables de marketing en México enfrentan un panorama complejo hacia 2026. El entorno económico global —marcado por ajustes en las cadenas de suministro, nuevos aranceles en ciertos sectores y un consumo más cauteloso— obliga a replantear cómo y dónde invertir su presupuesto.
Sin embargo, incluso en medio de esta incertidumbre, la creatividad sigue siendo un pilar estratégico. Según un estudio de la consultora Scopen, la inversión en comunicación y marketing en nuestro país creció más del 18% el año pasado, evidencia de que las empresas continúan apostando por mantener su visibilidad y fortalecer el vínculo con sus audiencias.
El estudio también indica que las marcas intensifican su apuesta por la creatividad como palanca para diferenciarse y conectar emocionalmente con el consumidor. No es casualidad que un 83% de los responsables de marketing se declare satisfecho con su agencia creativa: en un ecosistema digital saturado de mensajes y formatos, las ideas frescas y relevantes se han convertido en una ventaja competitiva tangible; e incluso deben ser una prioridad frente a cualquier tecnología o herramienta.
Este contexto plantea una pregunta clave: ¿cómo decidir en qué canales y formatos invertir cuando la estabilidad económica no está garantizada y abunda la saturación digital?
¿Cómo hacer un presupuesto de marketing en tiempos de incertidumbre?
La primera regla es no confundir recorte con optimización. En periodos inciertos, las marcas tienden a reducir drásticamente su gasto en medios, lo que puede erosionar su presencia y abrir espacio a la competencia. La clave está en redistribuir de manera estratégica.
Un enfoque eficaz combina tres ejes:
- Canales digitales de alto rendimiento:reforzar inversión en aquellos que han demostrado ROI positivo.
- Medios tradicionales selectivos:mantener presencia en formatos que aportan credibilidad y alcance, como prensa especializada o radio segmentada.
- Nuevos formatos de alto engagement:explorar contenidos interactivos, experiencias inmersivas y colaboraciones con creadores que conecten con audiencias nicho.
En este ejercicio, la creatividad actúa como multiplicador: campañas que integran storytelling y formatos innovadores pueden generar mayor impacto con presupuestos más ajustados. Ejemplo de ello son las marcas que han reducido presencia en televisión abierta para redirigir esos recursos a microcampañas hipersegmentadas en redes, logrando mantener visibilidad y mejorar conversión.
Tendencias de inversión para 2026
Estos criterios perfilan el panorama de 2026, marcado por un marketing más híbrido, con una mayor apertura a la innovación y la experimentación en formatos. En este contexto, las siguientes tendencias marcarán la agenda:
- Combate el cansancio social: realiza contenido como un creador, no como un anunciante. La autenticidad gana confianza.
- Construcción de marca constante: aplicar la regla 60-40 (60% marca, 40% performance) para sostener credibilidad.
- Creatividad y confianza por encima de la tecnología: la IA es una herramienta que optimiza tiempos y costos, pero la diferenciación la da la idea.
- Ideas simples y memorables: lo fácil de entender conecta más rápido con audiencias saturadas.
- Adaptación al desgaste del contenido web: diversificar canales ante el auge del consumo en redes y búsqueda con IA.
- Integración real de la tecnología: no solo probar IA, sino incorporarla a procesos y cultura de marketing.
- Colaboraciones estratégicas con microinfluencers para llegar a comunidades específicas con alta credibilidad.
- Publicidad contextual basada en datos en tiempo real, aprovechando avances en analítica predictiva.
- Eventos híbridos que combinen experiencias presenciales con streaming y participación virtual en tiempo real.
Invierte tu presupuesto de marketing con visión y flexibilidad
El verdadero reto no es únicamente sortear la incertidumbre, sino convertirla en una ventaja competitiva. Los presupuestos de marketing deben administrarse con la precisión de una inversión financiera: evaluar riesgos, diversificar recursos y apostar en aquellos frentes donde la rentabilidad sea tangible y sostenible.
En este proceso, la creatividad se consolida como el activo más valioso: potencia el impacto de cada peso invertido y permite diferenciarse en un entorno saturado de mensajes y tecnologías. Combinada con datos, innovación y visión estratégica, se convierte en el motor capaz de sostener relevancia y construir vínculos sólidos con las audiencias, incluso en medio de la incertidumbre.
