Durante mucho tiempo se ha hablado si el valor de lograr una publicación a través de actividades de relaciones públicas, donde el marketing de contenidos es la clave para lograr espacios ganados, es equiparable al costo de un espacio publicitario (Advertising Value Equivalency – AVE).
La respuesta en definitiva es un NO.
El Valor Publicitario Equivalente (VPE) o AVE, no considera KPIs esenciales en RP como el contenido, el sentimiento/tono o los mensajes que se están dando a la audiencia. Así como métricas sobre el impacto que se obtienen en redes sociales; considerando que es en ellas donde se logra una conversación continua, sencilla y efectiva con nuestra audiencia objetivo, ayudando a generar un mayor vínculo con ellas.
Ganar una mención de tu marca, tanto en medios tradicionales como en los de influencia digital, requiere ganarse la confianza de un tercero que compartirá tus contenidos de valor y de autoridad con su audiencia o seguidores, sin poder injerir en qué, cómo y dónde pondrá la información, como lo haces con una pauta publicitaria otorgando una mayor credibilidad.
Medir el valor de las RP en la era digital
El verdadero valor de las relaciones públicas en la era digital se mide completamente diferente de lo que era hace algunos años. Sólo necesitas saber qué números son los más importantes en relación con tus objetivos de negocio y cuál es la mejor manera de medirlos.
Las relaciones públicas están transformándose digitalmente y existen herramientas que hacen más ágil y eficiente el trabajo en esta era digital. Además, se cuenta con una variedad de canales tradicionales y de influencia digital para conectar a la marca de una manera más amplia a través de los mercados de interés.
Identificando las mediciones adecuadas
Cada esfuerzo de comunicación debe ser diseñado para crear una buena reputación –quién es tu marca, qué dice tu marca y qué dicen de tu marca-, crear concientización, relacionamiento, consideración e impulsar las ventas (acción).
Establecer la conexión entre la estrategia de RP y los objetivos de negocio es esencial para definir qué métricas demostrarán el logro de estos.
Algunas ideas de cómo identificar las mediciones más adecuadas, dependerán en gran medida del objetivo de tu estrategia de RP.
Si tu objetivo es:
- Aumentar la concientización de la marca: Esta debe incluir el uso de medios tradicionales (periódicos, revistas, radio y TV) y en línea, ya que con ellos se logrará añadir peso y validez a través de terceros de confianza y de buena reputación. Considera que incluso aquellos que buscan noticias en línea reconocen y prefieren las noticias que provienen de fuentes de noticias establecidas.
Construir conciencia de marca y nutrirla continuamente, es fundamental para la vida exitosa de un negocio, y consiguiendo una exposición repetida de tu marca ante tu público objetivo lograrás su confianza y fidelidad(cantidad de cobertura).
- Aumentar la visibilidad de la marca: Las RP Digitales son el ingrediente que te ayuda a incrementar la exposición y crear conciencia con nuevas audiencias. Las RP Digitales son imperativas en la comunicación de las empresas y situar a la marca en boca de micro-influenciadores orgánicos de nicho – con alcance, autoridad contextual y don de ventas-, periodistas y medios que usan plataformas sociales aumenta exponencialmente la visibilidad de la marca.
El marketing de influencia impulsa la visibilidad de la marca a través de contenidos de autoridad distribuidos en el ciberespacio por éstos terceros de confianza, independientes e imparciales, genera interacción –engagement– y relación con la marca y la introduce a una red de compradores potenciales y futuros promotores de la marca.
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Beneficios de las relaciones públicas tradicionales y digitales
- Aumentar la preferencia sobre un competidor: Puedes analizar los medios sociales y tradicionales para ver cómo está interactuando tu marca, en comparación con la competencia, y medir tu participación de voz.
- Generar prospectos de ventas calificados o aumentar el universo de posibles compradores: puedes utilizar herramientas como Google Analytics para rastrear el origen de los contactos entrantes a tu página web y las conversiones para replicar las estrategias más exitosas que son generadoras de tráfico / leads a tu sitio. Disponer de esta información te permite optimizar las campañas.
- Cambiar la percepción o la imagen de tu marca: Requieres analizar las conversaciones sobre tu marca en medios digitales, pero no reduzcas esas conversaciones a simples números de sentimientos automatizados, realiza un análisis de interpretación de esos datos para mostrarlos interna y externamente.
El verdadero valor de las relaciones públicas se encuentra en el contenido que generó espacios ganados para la marca, incluso tomando opiniones de terceros de confianza, imparciales e independientes. Una de las grandes ventajas de medir algo es evaluar su avance vs un objetivo acordado, verificar si está en curso, o si no, en qué puedes mejorar.
Ahora dime, ¿tiene o no más valor esto que un simple comparativo de un espacio pagado?
En nuestra experiencia, no es difícil demostrar el valor de las RP más allá de un comparativo de inversión publicitaria, así que no temas decirle adiós al AVE y haz una apuesta segura a métricas que demostrarán de manera clara el retorno de tu inversión y el valor de tus esfuerzos en relaciones públicas.
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