La era digital ha brindado nuevas alternativas para que las marcas se comuniquen con sus clientes actuales y potenciales, de manera más rápida y eficiente, llegando justo a los puntos de contacto donde estos leen, ven y escuchan, y en los formatos que les gusta consumir el contenido. Pero al mismo tiempo, ha puesto a las marcas ante el reto de destacar en un entorno digital cada vez más saturado de información, donde la visibilidad se logra no solo a través de estrategias pagadas, también a través de los medios ganados.
Debido a su naturaleza, los medios ganados –publicaciones, y menciones de medios y periodistas que usan redes sociales, e influenciadores digitales- han logrado un papel vital para destacar a la marca, aumentar la confianza y credibilidad, posicionar a las organizaciones y a sus directivos como figuras de autoridad en su industria, además de impulsar el descubrimiento y el tráfico online. Sin embargo, para que la cobertura mediática logre el impacto positivo esperado, en este entorno digital saturado, no basta la cantidad, también es fundamental la calidad.
Precisamente, una de las tendencias de relaciones públicas para 2024, es el predominio de la calidad sobre la cantidad en la cobertura de medios ganados, ante la necesidad de las marcas por destacarse e impulsar objetivos de negocio.
¿Qué es una cobertura de calidad en medios ganados?
En principio, hablar de calidad puede parecer arbitrario y subjetivo, especialmente si nos referimos a la cobertura mediática; ya que esto depende de una diversidad de factores, como el objetivo de la estrategia de RP, la industria de la marca, los mercados en los que vende o a los que necesita llegar, el tipo de medios a utilizar, entre otros más.
En mi opinión, existen algunos parámetros que pueden marcar el camino, y cuyo cumplimiento puede ayudar a asegurar la calidad que da valor al cliente y a la marca, y evitar que perdamos el rumbo.
- Ten en claro tus objetivos y enfócate en el contenido para lograrlos: ¿Qué quieres lograr con tu estrategia de medios ganados? ¿Quieres construir awareness o reputación de marca, ganar visibilidad o posicionamiento SEO, impulsar tráfico web, o cimentar el liderazgo de pensamiento de una organización o sus directivos? Cualquiera que sea tu objetivo, el contenido necesita ser creado, pensando en ayudarte a conseguir tu objetivo.
- Crea y difunde contenido de valor para el cliente: una cobertura mediática de calidad aporta valor al cliente actual y potencial de la marca. Esto significa que los contenidos a difundir den respuesta a sus principales dudas, a través del uso de mensajes clave, información que eduque, uso de gráficos que expliquen el tema, entre otros. Además, necesitan reflejar un tono humano que cautive a la audiencia y ayude, en lo posible, a generar un cambio de actitud o una acción esperada. En la medida de lo posible, apuesta por una estrategia de contenidos evergreen y optimizado para SEO, cuyas características permitirán ofrecer el valor que buscan los clientes.
- Trabaja con medios donde se informa tu audiencia: parece obvio y redundante, pero nunca está de más recordar que de poco sirve una extensa cobertura de medios, cuando estos no están dirigidos a la audiencia objetivo. Conocer cómo se informa tu audiencia es un proceso irremplazable, pues da la oportunidad de enfocarnos en canales, medios y formatos de contenido con lo que fácilmente podremos comunicar los mensajes de la marca.
- Divide tus esfuerzos en dos tipos de medios – awareness y visibilidad: Los primeros son esenciales para generar confianza y autoridad, y obtener endosos de terceros; y los segundos, además de esos beneficios, brindan una visibilidad más rápida, incrementan la huella digital e impulsan una acción en la audiencia objetivo, a favor de la marca; por ejemplo, dar clic en la cobertura mediática encontrada en los primeros resultados de motores de búsqueda web, o dar clic en un enlace dentro de la publicación. De acuerdo con los objetivos que quieras alcanzar, el porcentaje de esfuerzos en cada uno, podrá variar.
- Integra medios que ayuden a impulsar el SEO: la cobertura mediática de calidad también es importante para impulsar el SEO de la marca, ya que al tener presencia en medios con una autoridad de dominio razonable y con backlinks, lograremos maximizar el descubrimiento de la marca en línea y aumentar el tráfico web. Además, nos permitirá contar con métricas accionables que serán de valor para la toma de decisiones.
- Apuesta por el eWOM: el boca a boca digital o eWOM también puede generar medios ganados de buena calidad –cobertura blogs y medios online-, ya que se trata un tipo de marketing que genera confianza, credibilidad y lealtad en tu audiencia. El eWOM nos demuestra el poder que tiene una recomendación o comentario positivo de la marca, para marcar la diferencia en el mercado.
¿Esto significa que debemos dejar atrás “la cantidad”? No precisamente. De hecho, si logramos una combinación perfecta entre cantidad y calidad, seguro que estaremos impulsando los buenos resultados de nuestra estrategia de medios ganados. El meollo del asunto es que los medios ganados de calidad son más difíciles de gestionar, pero tienen un mayor impacto de negocio. Bien dice una frase de Steve Jobs: “La calidad es más importante que la cantidad. Un home run es mucho mejor que dos dobles”.
Como profesionales de relaciones públicas, tenemos un gran reto para 2024, de generar un cambio de mentalidad, comenzando por la misma industria. Esto significa comprometernos en demostrar el valor de nuestros esfuerzos de manera diferente, en sincronía con la rápida evolución de la comunicación y los medios digitales, pero especialmente, con las necesidades de los negocios que, inmersos ya en la era digital, deben buscar nuevas formas de cautivar a la audiencia, atraerla y mantenerla cautiva.
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