Es indiscutible que, con la era digital, la forma de hacer marketing ha experimentado una transformación radical. Hoy, los profesionales en marketing ya no podemos depender solo de estrategias tradicionales para construir la percepción de las marcas. La clave, ahora, entre otras tácticas de relaciones públicas digitales, radica en comprender y capitalizar la influencia que las personas tienen en las redes sociales (influencers), para conectar con los consumidores en un nivel más auténtico y directo.
Debido a que los consumidores tienen más control sobre la información a la que están expuestos, ahora pueden elegir qué ver, leer y escuchar, y pueden compartir su opinión con el mundo en solo un instante, lo que ha dado lugar a un boom de la influencia de los influencers; estos expertos en un tema específico, en quienes los consumidores confían para obtener información y recomendaciones relacionadas con sus pain points o puntos de dolor.
¿Acaso hemos perdido el control sobre la percepción de la marca?
En tiempos de antaño, la tarea de construir las narrativas de la marca y moldear la imagen de un producto o servicio recaía, principalmente, en manos de los profesionales del marketing, quienes utilizábamos tácticas tradicionales para llegar a las audiencias. Y si bien, en ese entonces, los consumidores tenían ideas propias sobre las marcas, que a menudo no coincidían con la imagen que nosotros buscábamos proyectar en las estrategias, carecían de canales que les permitieran expresar sus opiniones de manera masiva.
Así, al comunicar el mensaje que nosotros queríamos que los consumidores escucharan, y sin la posibilidad de una comunicación bidireccional, existía la percepción de que teníamos un control casi total sobre las narrativas de nuestras marcas, ¡aunque en la realidad, no fuera así!
Sin embargo, en el mundo actual, las cosas han cambiado. Las redes sociales han democratizado la voz del consumidor, otorgándoles el poder de influir en la percepción pública de las marcas. Este cambio radical nos ha llevado a los profesionales de marketing, a una nueva realidad: ya no podemos controlar completamente cómo los consumidores perciben y hablan de nuestra marca, sus productos o servicios.
Esta “pérdida de control” sobre la narrativa de la marca nos ha llevado a replantear nuestras estrategias. No podemos quedarnos en el pasado, pero en cambio, sí podemos adaptarnos a las conversaciones sociales que se están desarrollando en el vasto universo digital.
La importancia de influenciar a los influencers
Si los consumidores están confiando y dando credibilidad a la voz de los influenciadores, entonces, es tiempo de voltear hacia estas figuras influyentes, para moldear la percepción de la marca de manera positiva. El corazón de estas estrategias de marketing de influencia radica en el hecho de que los consumidores confían en las opiniones de sus pares, que se transmiten a través del boca a boca digital (eWOM) y que convierten a los influenciadores en figuras dignas de confianza.
La importancia de los influencers radica en el hecho de que, al hablar sobre una marca, ellos pueden generar un impacto directo inimaginable en la percepción de los consumidores, llegando a influenciar, incluso, sus decisiones de compra y, en última instancia, elevando el estatus general de la marca.
¿Por qué está funcionando? Porque a diferencia de las tácticas tradicionales, el marketing de influenciadores, tanto B2B como B2C, se basa en la construcción de relaciones genuinas y la transmisión de mensajes de manera natural, lo que permite que las marcas se integren de manera más orgánica y auténtica en la vida de los consumidores, generando una conexión más real, pura y duradera.
Es por esto, que, ahora, en lugar de imponer mensajes publicitarios directos, las marcas están adoptando un enfoque más sutil y colaborativo, dedicando tiempo para conseguir cierta influencia en los influencers, y hacer que integren productos y valores de la marca en sus contenidos, aun cuando eso implique ceder parte del control narrativo a los creadores de contenido influyentes.
Además de ayudar a las marcas a llegar a audiencias específicas de manera más efectiva, las estrategias de marketing de influencia también aprovechan la autenticidad y la credibilidad de los influencers en sus respectivos nichos. Así, al asociarse con influenciadores, las marcas pueden aprovechar la conexión emocional que estos tienen con sus seguidores, lo que puede traducirse en una mayor aceptación y confianza hacia los productos o servicios promocionados.
Desde luego, para que esta estrategia sea efectiva, es importante encontrar a los influenciadores adecuados que estén alineados con los valores y la identidad de nuestra marca, además de considerar, principalmente, tres factores: alcance, autoridad contextual y don de ventas.
Es cierto, como profesionales de marketing necesitamos reconocer que, en esta era digital, hemos perdido el “monopolio” sobre la narrativa de nuestras marcas. Sin embargo, podemos encontrar en las estrategias de marketing de influencia una herramienta poderosa para recuperar parte de esa influencia perdida.
La era digital avanza a pasos acelerados, y a medida que las plataformas sociales continúen evolucionando y los consumidores busquen experiencias más auténticas, la colaboración estratégica con influenciadores será cada vez más esencial para mantenerse relevantes. Así que, ahora, las marcas y los profesionales del marketing debemos dedicar tiempo a influir en los influenciadores para llegar de manera más efectiva a los consumidores.
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