Un gran contenido convierte. Si es un escritor convincente. Si comparte información útil. Si recibe todo tipo de tráfico a través de sus canales de marketing de contenido.
Entonces, ¿por qué no convierte más de esos leads?
Crear contenido de valor toma demasiado tiempo, esfuerzo y poder mental. Sin embargo, su contenido debe hacer más que simplemente informar. Debe clarificar el siguiente paso a seguir.
Una llamada a la acción (o call to action en inglés) es la parte crítica del marketing de contenido. Es el gatillo que provoca al usuario a involucrarse en el siguiente paso de su organización; ya sea el hacer partícipe a los usuarios en las conversaciones, encontrar más contenido, o adquirir su producto o servicio.
La mayoría de nosotros entendemos que las llamadas a la acción (CTAs, por sus siglas en inglés) son fundamentales para el marketing de contenido. A pesar de esto, el mejor camino para elegir nuestras llamadas a la acción no es siempre claro. Para complicar el asunto (en una buena manera), el auge de la segmentación por comportamiento (behavioral targeting) ofrece formas nuevas y más efectivas para involucrar prospectos, por medio del uso de CATs dinámicas.
El contenido debe hacer más que simplemente informar, debe impulsar a la acción.
Para introducir un call to action en su marketing de contenido, hay que seguir una fórmula diferente (aunque relacionada) que la usada para el contenido web tradicional. ¿Cuáles son los distintos tipos de contenido que pueden usar los mercadólogos de contenido CTAs?
Las tres clases o tiers de CTAs
Para simplificar el acercamiento de un call to action, es sensato categorizar los distintos tipos de estos de acuerdo con lo que se logra con cada uno. Brafton, una agencia de marketing de contenido con sede en Boston, separa las CTAs en tres tiers distintos.
Tier 1: Solicitar la venta
De acuerdo con Katherine Griwert, jefa de marketing de contenido y comunicaciones en Brafton, “el primer tier para CTAs es el enfoque comercial ‘Compre ahora’, el cual debe ser responsable por lo que el lector se interese en comprar. Este es el vínculo que lleva al visitante de su sitio del contenido al siguiente nivel, formar una relación de negocios o concretar una venta”.
El foro American Express OPEN ofrece una minuciosa mirada a cómo el contenido generado por el usuario puede enriquecer a la empresa de marketing de contenido. Tener un típico menú de navegación en la parte de arriba de la página, representa una clara CTA: “Pida una tarjeta”.
Tier 2: Capturando el lead
El segundo tier para CTAs atrapan a los visitantes mientras consideran a su compañía, producto o marca. Muchos de nosotros usamos estos comandos para recolectar correos electrónicos por medio de inscripciones a boletines, formas para descargar whitepapers y otras tácticas para generar leads de ventas. Por ejemplo, un post en blog sobre algún tema relacionado a su marca que ha sido tocado a fondo en un whitepaper, representa una oportunidad ideal para invitar a sus visitantes a descargar el documento.
Inclusive una página enfocada a ventas puede ser un buen sitio para una CTA relacionada.
Problogger, por ejemplo, vende su libro “Secrets for Blogging Your Way to a Six-Figure Income” por medio de un mircrositio asociado con el mismo blog. A la derecha de dicha página web, Problogger les pide a los visitantes que no están decididos a comprar el libro a unirse, por el momento, a la lista de correos del sitio.
Tier 3: Alimentando a la relación
El tercer tier de las CTAs tal vez dirija a otro micrositio con contenido o incite al visitante a publicar un comentario, cualquier cosa que involucre más a fondo al prospecto con su marca y su experiencia.
Algunas veces, se ubica estas llamadas a la acción en el mismo contenido. Por ejemplo, un hipervínculo en un post de blog relacionado con información de su sitio es un ejemplo de CTA de tercer tier. Si un prospecto navega a una landing page para descargar un eBook, el sitio puede dirigir a un webinar sobre el mismo tema, en caso de que el visitante prefiera el contenido interactivo.
Cada tier juega su propio rol, sin embargo su implementación va seguida de un proceso de cuatro pasos.
Guía para usar CTA en marketing de contenido
Los mercadólogos de contenido deben siempre seguir rigurosas guías para implementar CTAs; ya sea planeen tejer hipervínculos dentro de su contenido o desarrollar botones o banners.
De acuerdo con Maggie Georgieva de HubSpot, las llamadas a la acción engañosas son un error común de los mercadólogos y publicistas por igual. “No hace mucho, pasamos algún tiempo mirando publicidad en el New York Times y estudiando qué pasa después de dar click”, ella explica. “A menudo, encontramos un gran hueco entre la promesa del anuncio y hacia donde nos dirige realmente”.
En algunos casos, explicó Maggie, la landing page que resulta del anuncio estaba demasiado llena de información. En otros, la CTA prometía un destino ligero, de fácil entendimiento. Por otro lado, la página de destino requería que se gastase dinero.
Evite errores de este tipo con el siguiente proceso paso a paso para crear sus propios CTAs.
Paso 1: Escriba un copy (texto que acompaña al mensaje publicitario) que contenga beneficios específicos, los destaque y que use palabras clave (keywords).
Un lenguaje activo y al grano es la parte más importante de escribir su copy de la llamada a la acción. “El Internet está lleno de información ambigua“, dice Maggie. “Al usar el lenguaje preciso para la audiencia, ellos estarán más dispuestos a invertir su tiempo“. Por ejemplo, un CTA específico puede mencionar el total de páginas de un eBook o la duración de un webinar.
Las llamadas a la acción tienen mayor peso cuando resaltan el beneficio para la audiencia. Si está promoviendo una demostración o conversación con el equipo de ventas, dígales a los miembros de la audiencia qué obtendrían de ello. Para una venta sutil o no agresiva como la inscripción a un boletín, comience con “Manténgase al tanto de las noticias de su industria” o alguna otra frase orientada al beneficio. Si usted vende software de productividad, el comando “Compre Ahora” tal vez pueda cambiarse por algo parecido a “Dé clic para ahorrar 5 horas por semana”.
Paso 2: Diseñe botones contrastantes y una navegación simple
Los botones y banners de CTA debe resaltarse por medio de colores contrastantes; aunque los colores que seleccione tal vez sean menos importantes de lo que cree.
“Alguien me dijo alguna vez, ‘nunca le he dado clic a una llamada a la acción porque fuera morada en vez de azul cielo”, explica Katherine Griwert de Brafton. “Los mercadólogos de contenido deben considerar otras prioridades durante el diseño, como usar colores relativos a la marca o crear un icono, original y de fácil identificación, para usarse con sus CTAs“.
Makeup.com, creado por L’Oreal, ejemplifica el uso de un color contrastante y llamativo. El sitio en sí está lleno de colores vibrantes que funcionan a la perfección para una página web de cosméticos. Pero, en la esquina inferior encontrará un call to action que lo dirige a un fondo de maquillaje de Giorgio Armani; un producto de una de las marcas de L’Oreal. El recuadro negro contrasta perfectamente con los tonos blancos y pastel del demás contenido.
También, el que sea fácil de usar para el visitante es un factor. Si un usuario da clic en un CTA, una navegación sencilla y un camino simple de inicio a fin incrementan la posibilidad de que la acción deseada sea completada por el visitante. En el ejemplo de Makeup.com, al dar clic en la publicidad inmediatamente es redireccionado a una página del producto, simplificando el camino hacia la adquisición del mismo.
Asegúrese que sus llamadas a la acción tengan espacio para ‘respirar’. Un CTA atorado entre capas y capas de otro contenido no le beneficiará en nada. Hágalo relucir, de manera que los visitantes no tengan dudas de cómo actuar.
Paso 3: Mida sus CTAs y deles prioridad.
Asumiendo que el comando “Compre Ahora” es lo más importante no es del todo correcto. Su más alta prioridad de CTA deberá ir a la par del contenido, dependiendo en qué parte del proceso de compra se encuentre el prospecto.
Por ejemplo, si el visitante lee una entrada de un blog, es muy grande la posibilidad de que no esté familiarizado con su marca y, por ende, no se encuentre lo suficientemente listo para realizar una compra. El call to action debe dirigir hacia contenido más avanzado, en vez de una página de contacto o un carro de compras.
Organice los objetivos de negocio e identifique métricas exitosas. Use metas trimestrales para dar prioridad a CTAs de páginas que no contengan formas simples de identificar a la audiencia (como su página de inicio o la sección ‘acerca de’). La colocación de sus CTAs depende de cómo les dé prioridad.
Paso 4: Coloque los CTAs más importantes en la esquina superior derecha
De acuerdo con Katherine, comparativas de la industria indican que la esquina superior derecha de la pantalla es donde son más efectivas las llamadas a la acción. “La mayoría de sus CTAs deben colocarse sobre el menú (la parte de la página que se observa en primera instancia). El orden de colocación debe reflejar la jerarquía de sus objetivos de negocio”.
Copyblogger, por ejemplo, se caracteriza por incluir un destacado call to action que genera leads en la esquina superior de su blog, el cuál pide a los visitantes inscribirse a sus boletín electrónico.
Mientras es recomendable seguir al pie de la letra estos conceptos, hacer pruebas sobre la respuesta del público usuario con regularidad es la mejor manera de descubrir qué sirve y qué no.
Otros lugares recomendados para insertar sus CTAs son:
Al final de un artículo.
Entre el contenido, mientras no interrumpa el ritmo de este.
En una barra lateral derecha.
En un banner en la parte superior.
Y usted ¿ya utiliza llamadas a la acción efectivas? Platíquenoslas.
**Traducción y adaptación del texto Why Content Marketing Should Be a Core Part of Your 2013 Business Plan de David Dodd Estratega de Negocios B2B y Marketing.
