Cuando una marca enfrenta una crisis, su reputación puede quedar gravemente afectada. Un comentario desafortunado, un producto defectuoso o un ciberataque pueden desencadenar una tormenta mediática que erosione la confianza de los consumidores. Sin embargo, no todo está perdido. En la adversidad, existe una herramienta que permite construir marcas resilientes que reconecten con su audiencia: el storytelling en la gestión de crisis.
No debemos olvidar que ninguna marca está exenta de enfrentar periodos de inestabilidad. Sin embargo, un estudio de Capterra reveló que menos de la mitad de las empresas afirman tener un plan formal y documentado para enfrentar disrupciones, lo que resalta la importancia de estrategias efectivas para preservar y reconstruir la confianza del público. Es en este contexto donde debemos ver al storytelling como una herramienta para transformar una crisis de comunicación en una oportunidad de conexión.
Las historias auténticas y bien estructuradas reparan las relaciones dañadas y generan un impacto emocional más profundo en la audiencia. Según un estudio de Nielsen, los consumidores recuerdan un 22% más las marcas que utilizan narrativas emocionales en su mensaje. Además, incorporar el storytelling como estrategia de comunicación, durante situaciones de crisis, puede influir en la percepción y elección del cliente. De hecho, un estudio de HubSpot descubrió que el 68% de los consumidores se sienten influenciados en sus decisiones de compra por las historias de marca, y el 55% de ellos tienen más probabilidades de recordar una historia que una lista de hechos.
Pero ¿qué hace que las historias sean tan efectivas para superar la adversidad? Desde mi perspectiva, la respuesta radica en que tienen la capacidad de humanizar a las marcas, mostrar empatía y transmitir valores compartidos. Tomemos como ejemplo el caso de la campaña “Meet me at Starbucks”, en la cual el gigante del café mostró -por medio de un minidocumental filmado en 59 locales diferentes de 28 países- historias reales de personas conectando en sus cafeterías alrededor del mundo. Esta campaña permitió a la marca reposicionar su imagen como un lugar que fomenta relaciones y comunidad más allá del café.
Estrategias para reconstruir la reputación de tu marca con storytelling
Reconstruir la reputación de una marca requiere mucho más que una disculpa pública; es necesario conectarse con la audiencia de manera auténtica. Bajo mi experiencia liderando una agencia de relaciones públicas y marketing digital, estas son algunas estrategias de storytelling en gestión de crisis que recomiendo:
1. Aceptar la responsabilidad: El primer paso hacia la credibilidad
Reconocer errores de forma clara y honesta es fundamental. Las marcas que intentan minimizar sus errores o desviar la atención suelen perder aún más credibilidad. Una narración transparente que explica lo sucedido y cómo se está abordando el problema demuestra responsabilidad e inspira confianza.
2. Humaniza tu marca: Historias que generan empatía
Contar historias que muestren el lado humano de la empresa genera empatía. Involucra a empleados, clientes o comunidades afectadas para demostrar que detrás de tu marca hay personas comprometidas con resolver el problema.
3. Utiliza el Marco de Krebs: Refuerza la conexión emocional
Este modelo es un conjunto de principios diseñados para estructurar la comunicación durante una disrupción y el cual puede ser especialmente efectivo durante una crisis cibernética. En 2024, la filtración de datos promedio les costó a las organizaciones víctimas una cifra récord de 4 mil 88 millones de dólares, según un informe de IBM, lo que resalta la importancia de seguir los siguientes pasos: Comunica lo que se sabe, comunica lo que aún no se sabe, explica las acciones que se están tomando, indica al público qué deben hacer, e informa cuándo y dónde estará disponible más información. El storytelling, aplicado al Marco de Krebs, refuerza la claridad y conexión emocional en la comunicación durante una crisis.
4. Reafirma tus valores: Historias alineadas con tus compromisos
Reafirma los valores de tu marca a través de historias alineadas con tus compromisos. Si la sostenibilidad o la responsabilidad social son pilares clave, usa el storytelling en la gestión de crisis para destacar tus acciones en estas áreas
5. Involucra a tu audiencia: Convierte clientes en aliados
Haz que tus clientes formen parte de la solución. Lanzar campañas interactivas o iniciativas colaborativas no solo refuerza la conexión emocional, sino que también convierte a tu audiencia en aliados de tu narrativa.
6. Diversifica tu mensaje: Adapta historias a múltiples formatos
Aprovecha diversos canales, como redes sociales, videos o podcasts, para contar tu historia de manera efectiva. Cada formato puede destacar un aspecto único de tu mensaje, logrando mayor alcance e impacto. Por ejemplo, puedes compartir historias de éxito a través de videos de formato corto en plataformas como Instagram o TikTok.
7. Gestiona la comunicación post-crisis: Construye confianza tras la tormenta
Utiliza esta etapa para fortalecer la confianza con tu audiencia. Comparte un informe detallado que destaque los resultados obtenidos y las lecciones aprendidas. Este enfoque demuestra transparencia y refuerza tu compromiso con la mejora continua.
En última instancia, una crisis no define una marca; su respuesta, sí. Las historias auténticas y bien contadas pueden transformar una crisis en una oportunidad, restaurar la confianza y posicionar a la empresa como un líder resiliente y confiable. ¿Estás listo para transformar tus desafíos en triunfos? Es momento de integrar el storytelling en tu estrategia y llevar tu marca al siguiente nivel.
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