A pesar de que la gran mayoría de las empresas (de cualquier industria) se ha sumado a la tendencia digital -particularmente al Marketing de Contenidos- este logro no ha sido fácil, ya que mientras se habla de comunicación 3.0 –compras en línea, personalización de productos y servicios, centrada en la experiencia del cliente y sus resultados, cuenta historias, escucha activamente y logra el compromiso a través de las emociones- los que finalmente ,toman las decisiones no siempre están tan familiarizados con el tema, y convencerlos de que se trata de una apuesta rentable en distintos aspectos puede no ser tan sencillo como parece.
Por un lado, cuando hablamos de la importancia de los contenidos debemos aclarar para qué o para quién son importantes; y por otro lado, justificar esta inversión tiene que ver con la capacidad para traducir todos estos beneficios.
Sobre el contexto
La segmentación del mercado nos da un primer panorama general, mas no es suficiente. Por mucho que tengamos estadísticas respecto a las cualidades de nuestros contenidos, en tanto no se traduzcan en los beneficios que aportan a los Buyer Personas, no serán lo suficientemente atractivos para conectar emocionalmente.
En este sentido, es importante hablar el mismo idioma a la hora de justificar inversiones, es decir, evitar demasiados números, jerga excesiva y comunicar los beneficios en los mismos términos en que habla el CEO y que también se usa en el mundo digital. Pero ¿cómo comunicar al Director General los alcances monetarios, la relevancia y utilidad de los contenidos? Hacia allá vamos.
“Sólo la renovación puede mantener, el que se queda parado, se retrasa”.
Everhardus Johannes Potgieter
Para no saturar al tomador de decisiones con números y más números, será importante concentrar estos esfuerzos en cuatro valores primordiales que serán los mejores aliados al momento de justificar la inversión del Marketing de Contenidos.
1. Duradero y permanente
A diferencia de un spot en radio o televisión o cualquier otra actividad con Medios Pagados en donde las marcas realizan un pago por comunicar sus mensajes, el Marketing de Contenidos es una inversión que continúa aportando valor a la marca.
Dada la naturaleza de la información en tiempo real que otorga el internet, el contenido en línea se percibe que sólo proporciona valor a corto plazo, sin embargo hay que recordar que una vez que se publica en internet algún contenido, éste siempre estará ahí, inclusive si decide “bajarlo” de la red, existe la posibilidad de que haya sido registrado o archivado de alguna manera, por lo tanto, sumar contenidos con alto retorno de inversión -alcance, viralidad y compromiso de la audiencia hacia la marca- como artículos especializados, videos, Whitepapers, infografías, tendremos un mensaje que trasciende las fronteras del corto plazo. Es una sola inversión para beneficios atemporales.
2. Contenidos enfocados en el cliente… y en los motores de búsqueda
Si bien el contenido está pensado para ser consumido por nuestra audiencia, un punto importante a considerar es la manera en que encontrarán ese contenido. Desde la aparición de Google Panda –un cambio en los algoritmos del buscador para primar la calidad de la información por sobre todo-, el contenido, se ha convertido en la esencia de las Estrategias de Posicionamiento y no sólo para este gigante de las búsquedas, sino de cualquiera por el que las audiencias nos encuentren.
La clave aquí, está en que un contenido de alta calidad es aún más visible para las audiencias a través de cualquier motor de búsqueda, que eventualmente dará la autoridad para ser un referente de información en los sectores de tu marca. Más y mejor contenido, mejor visto por todos. En otras palabras, el contenido específico, de calidad y atractivo duplica su propio valor, se viraliza y permanece público incrementando naturalmente las posibilidades de que tu marca sea encontrada. El contenido de calidad puede ser utilizado para abrir el embudo de ventas –concientización, consideración y acción- para atraer a clientes potenciales.
3. Contenido, confianza… lealtad
Este tercer punto habla por sí solo. La forma más eficiente para generar confianza en nuestros clientes es la Comunicación; y la forma más eficiente para comunicarnos con ellos es a través del Marketing de Contenidos; así de fácil. Como en toda relación, todo inicia por un: Te conozco, me gustas y te tengo confianza. Lo mismo pasa con el Marketing de Contenidos, al compartir información de valor para aumentar la percepción, fomentar la consideración y provocar la acción.
Crear contenidos para cada etapa en ciclo de compra ayuda a acercar los productos o servicios que la marca ofrece a la audiencia específica. Los contenidos son una forma efectiva para posicionarse como marca creíble, confiable y verdaderamente interesada en las necesidades de sus clientes por lo tanto genera confianza, comodidad y en un largo plazo en lealtad.
4. Cautivar a escépticos… y no sólo los Millennials
Inevitablemente, la generación de los Millennials tomará el control adquisitivo de gran parte del mundo y debemos estar preparados. Ellos son escépticos y aparentan no confiar en la publicidad tradicional, al grado de que cada vez la consumen menos. El panorama es así de claro, y la solución también: hoy debemos hablar con el contenido de una manera fresca, relevante y sobre todo valiosa.
Contar una historia central a través de diversos canales (Transmedia) sin duda es una de las herramientas esenciales en el Marketing de Contenidos para cautivar a aquellas audiencias escépticas y ávidas de consumir información en formatos cada vez más originales y que capten su atención.
En resumen, si no nos mudamos a donde están migrando las fuerzas adquisitivas de nuestra industria, estaremos dejando pasar una oportunidad invaluable pues como lo dijo el poeta y escritor alemán Everhardus Johannes Potgieter: “Sólo la renovación puede mantener, el que se queda parado, se retrasa”. Y la clave está en crear contenidos que fomenten el compromiso y la filosofía de nuestra marca, la actividad social que esperan nuestros clientes de nosotros y dejar de ser intrusivos sino cautivadores y generadores de acciones a favor de las marcas.
**Colaboración adaptada del texto PR is your Iron Dome de Katie Paine – CEO, Publisher, Consultant y Fundadorea de Paine Publishing.
