Con el auge de los medios sociales y su cada vez más fuerte presencia en las estrategias de comunicación de las marcas, surge la necesidad de contar con nuevos métodos de evaluación de las Relaciones Públicas que demuestren el éxito de las acciones efectuadas.
Hasta no hace mucho tiempo, una manera de medir las estrategias de marketing era a través del ROI -Retorno de Inversión- que consiste en medir cuánto se invirtió y, al final, cuánto dinero se obtuvo a través de esa inversión. Pero el tema de encontrar los mejores Indicadores Clave de Desempeño (KPIs) deben ir más allá de medir monetariamente, debe ser una manera de evaluar acciones cuando no es factible enlazarla directamente a las ventas, como brand awareness, intención de compra, engagement, entre otras más.
KPIs centrados en Objetivos
Esta manera de medir consiste, como su nombre lo indica, en evaluar la consecución de los objetivos planteados y por ende, su logro. La manera más efectiva de demostrar que los esfuerzos están siendo exitosos es por medio de métricas; por lo tanto, antes de implementar una estrategia de medición, es importante considerar tres puntos primordiales y que responden a las preguntas ¿Qué?, ¿Cómo? y ¿Cuándo?
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¿Qué objetivos medir?: Es necesario tener claros y conocer a detalle los objetivos propuestos, así como las actividades que conduzcan a la consecución de los mismos. Esto con el propósito de definir y determinar las herramientas adecuadas que permitan obtener la métrica necesaria para cada uno. Un ejemplo sería interacción de los buyer personsa a través de la exposición de materiales de Marketing de Contenidos en los medios sociales de la empresa.
¿Cómo medirlos?: Determinar la manera de medición requerida para cada objetivo suele ser una actividad compleja, por lo tanto es necesario conocer los indicadores requeridos de evaluación. Por ejemplo, y tomando la idea anterior, se deberá definir cuántas interacciones debemos tener en X periodo de tiempo.
Determinar el número de entradas que deseamos obtenga nuestro blog a través de Redes Sociales, es otro ejemplo de cómo medir, siempre y cuando uno de los objetivos sea incrementar las visitas a los artículos compartidos.
¿Cuándo medirlos?: Un objetivo deberá asociarse a un plazo establecido de tiempo es decir, determinar el periodo de tiempo en el cual se realizarán las acciones y cuál es el plazo final para evaluar el desempeño.
Objetivos separados, mediciones conjuntas
Una vez fijados los objetivos mesurables y seleccionadas las herramientas para su medición, un error común que se presenta en los KPIs es medir cada objetivo por separado. Sin embargo, medir un objetivo no tendrá sentido si este primero no lleva a otro y así sucesivamente, hasta alcanzar la secuencia lógica de la estrategia.
La medición debe ser de manera integral, no podemos pensar en una métrica aislada que exente de manejar indicadores económicos de rentabilidad de las estrategias, sino debe ser una medición que otorgue datos útiles para el análisis y diagnóstico de debilidades en la estrategia y que permitirán enfocar los esfuerzos hacia el éxito en el logro de objetivos.
Revolucionando las Estrategias
La obtención de los objetivos de negocio y la alineación de las estrategias de Marketing de Contenidos a estos, no cambia, pero la manera de obtener los objetivos sí.
A la hora de compartir contenidos las mediciones tradicionales siguen siendo importantes, sin embargo ahora debes incluir herramientas que permitan el rastreo y medición del contenido y su alcance, el sentimiento generado y las interacciones generadas.
Una correcta implementación de un programa de métricas, mezcla de análisis y resultados, dará una pauta importante en el encauzamiento de los esfuerzos de nuestras estrategias.
Una correcta implementación de un programa de medición dependerá en gran medida de las estrategias, tácticas y objetivos. Además, recuerda que contar con una estrategia de seguimiento conlleva a mejores resultados.
Para generar la cadena de objetivos se deben formular varias preguntas, entre ellas: ¿cuál es el propósito de los esfuerzos de Marketing de Contenidos? ¿Qué es lo que realmente se debe transmitir a nuestros buyer personas? ¿Cuál es nuestra historia y cómo la vamos a contar? ¿Qué call-to-action queremos suscitar? ¿Cuál es el mejor medio de difusión?
Si bien, son varias las cuestiones a plantear, éstas sirven como indicadores del camino a seguir y la mezcla de análisis y resultados, dará una pauta importante en el encauzamiento de los esfuerzos de nuestras estrategias, así que ¿ya está listo para revolucionar sus estrategias y convertirte en todo un profesional de la medición?
