Cuando emerge una nueva red social, por lo general hay una gran expectativa y una alocada carrera por ser el primero en interactuar en ella. Pero el uso de nuevas plataformas de redes sociales tiene sus ventajas y desventajas. No hay que apresurarnos en querer estar en ella hasta que estemos seguros de que se adecúa a nuestras necesidades y que es un canal que podamos utilizar de manera efectiva.
Espera, ¿por qué no deberías lanzarte precipitadamente a las nuevas y emocionantes cosas sociales?
Las empresas cuentan con recursos limitados que son destinados a los medios de comunicación social, por ejemplo, en 2015, gastaron en promedio el 11% de sus ingresos (Gartner) en todas las actividades que tenían que ver con marketing. Otro estudio muestra que a partir de 2016, los medios de comunicación social sólo representaron el 10.7% de los presupuestos de marketing digital.
La elección de las plataformas sociales en las que se deben enfocar repercute directamente en las líneas de negocio. La gente quiere elegir los canales que brinden el máximo retorno de inversión, estos son medidos a través del engagement generado en medios sociales, el número de clics, o las compras en línea reales a través de contenidos en medios sociales.
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Has dejado de encapricharte, ¿ahora qué?
¿Cuáles son tus objetivos? Busca indicadores que te ayuden a decidir qué plataforma es mejor para tu empresa. En la nueva plataforma puedes anticiparte para asegurar el nombre de usuario oficial de tu marca antes de que los impostores lo hagan. Pero aun así, debes medir si vale la pena unirse a las plataformas emergentes, mientras tanto las puedes tener inactivas.
Esto podría suceder cuando ya no deseas invertir tiempo y recursos en ellas, ya que no van de la mano con los objetivos de negocio. Debes medir los recursos con los cuales maximizarás el potencial de la plataforma.
Algunos pasos amables o elegantes
Aquí está un ejemplo de cómo puedes decir que una nueva plataforma podría ser un éxito:
Carga las 1.000 direcciones de correo electrónico más importantes en un nuevo Gmail y sincroniza estos contactos en la nueva plataforma aquí podrás ver quién y cuántos están en la plataforma – si no hay contactos, entonces esta plataforma no es la adecuada para los objetivos. Además, debes tomar las cosas con calma, te debes cerciorar que la plataforma resista el paso del tiempo y que no disminuya rápidamente.
Otra forma de medir si la plataforma está cumpliendo con las metas es haciendo una lista de los competidores. Ver cuáles se han unido a ella. ¿Cómo están? ¿En qué áreas están teniendo éxito o no? ¿Publican contenido de forma constante, lo que indica que vale la pena la inversión? ¿O se han dado de baja?
Google+ y Peach
Un buen ejemplo de la estrategia anterior es Google+ quien tuvo un buen comienzo – al final de 2011- su año de lanzamiento- 90 millones de usuarios ya tenían cuentas de Google+. Suena bien, ¿verdad? Sin embargo, más del 91% de las cuentas estaban abandonadas o vacías. Muchos propietarios de estas cuentas nunca publicaron una sola actualización en la plataforma. Los usuarios crearon cuentas de Google+ ya que esta se requería para acceder a YouTube, Google Fotos, y otros recursos de Google.
A partir de 2015, de los 2.2 billones de perfiles que existen en Google+, 212 millones se consideran activos; que es más o menos el 10%. ¿Cuál es la lección aquí? Asegúrate de que la plataforma resista el paso del tiempo y también debes medir la plataforma para ver quién está participando en ella y de qué manera.
Moviéndonos rápido hasta 2016. Peach irrumpió en la escena de los Medios de Comunicación de Marketing Social. Peach es una nueva plataforma de emojis y gifs. Como Twitter o Facebook, las marcas pueden utilizar Peach para compartir archivos GIF, videos, o la ubicación. Los usuarios también pueden agregar posts, hacer comentarios y enviar emojis a sus seguidores/amigos de la aplicación.
Hubo un gran revuelo alrededor de Peach en su primera semana, pero el entusiasmo se apagó rápidamente porque es muy limitado para encontrar personas que lo utilicen. Sólo se pueden agregar «amigos» por número de teléfono o su nombre de usuario. En otras palabras, no funciona con las direcciones de correo electrónico y la información públicamente disponible, por lo que no pasó la prueba.
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Lo importante: El Engagement
Obsesionarte con herramientas, canales y tácticas sólo podrá orillarte a olvidar la clave de todo el proceso: escuchar. Entender y empatizar para cubrir la necesidad. La mayoría de marcas desconocen las necesidades reales de sus consumidores y por ende, carecen de una propuesta de valor ad-hoc para sus distintos buyer personas.
Lo importante no es el dónde, cuánto, ni cuándo. Incluso podemos ser unos expertos de la analítica, sin embargo, hay que entender aspectos emocionales que mueven a los usuarios a conectar con las marcas, pues como lo dice Lucas García, Speaker internacional y profesor de Innovación & Negocio Digital: “Las marcas deben centrarse más en ser sociales y no en estar en Redes Sociales”.
Así que, no te apresures a adentrarte en las plataformas. Establece tus objetivos para cada una de ellas. Además vigila y examina tus datos para ver si debes unirte a esas redes emergentes.
**Traducción y adaptación de los artículos: Emerging Social Platforms publicado en Shift Communications y Cómo conectar con tu comunidad en Redes Sociales publicado en 40deFiebre.
