Algunos piensan que los profesionales de relaciones públicas solo miden la cantidad de tweets o mensajes compartidos y no lo que le importa a sus clientes, porque “es más fácil”. Lo que no saben es que las herramientas del presente nos permiten ofrecer métricas más completas que vinculen los objetivos de relaciones públicas con los objetivos de negocio del cliente.
Actualmente, RP es una de las profesiones que más se impulsa por datos; desde la atracción y retención de la audiencia objetivo, aumentar la concientización y visibilidad de la marca, así como fomentar la lealtad de los clientes.
Cuando se crean inicialmente las métricas para RP, es crucial crear un plan y flujo de trabajo en torno a las necesidades de la organización en particular. A continuación se identifican cinco temas que pueden ayudar a las empresas y organizaciones a comprender el camino hacia la implementación de un programa de inteligencia accionable:
1. Saber lo que se necesita medir
Tiene que ser realista y alcanzable, tu objetivo de negocio te ayudara a tomar esta decisión. Pregúntate a ti mismo: « ¿Cómo voy a saber cuándo hemos logrado X? ».
Acepta que no todas las cosas se pueden medir con números, y crea un formato para el tipo de mediciones – ya sean cuantitativas o cualitativas. La consistencia es clave cuando se trata de conjuntos de datos aparentemente subjetivos (por ejemplo, el sentimiento).
Mantener la consistencia asegurará que tus métricas no son sesgadas, lo que garantiza la integridad de sus datos.
2. Entender lo que es y lo que no es el ROI
Cada negocio tiene sus propias métricas para determinar el éxito; el reto de una campaña de RP impulsada por datos es alinear con eficacia su análisis de RP con las métricas que utiliza tu negocio, así como educar e informar a tu Dirección sobre las nuevas métricas que están creando.
Es importante contar con una manera de dar seguimiento a los esfuerzos versus los resultados, así como entender ¿en dónde se está invirtiendo más tiempo? y, ¿cómo conduce esto hacia los resultados del negocio?
Por ejemplo, dar seguimiento a la inversión de los recursos internos necesarios para elaborar un comunicado de prensa o entrada de blog, y luego monitorear el impacto relativo que tiene en el aumento del tráfico web y entrevistas con los medios. Este tipo de seguimiento permite relacionar recursos y tiempo con los resultados específicos y ayuda a priorizar los esfuerzos en la planificación de contenidos y campañas futuras.
3. Empiece con algo pequeño
Es fácil abrumarse y ahogarse en los datos si saltas en la parte más profunda con demasiada rapidez. Comienza por verificar lo que tú piensas que ya sabes y céntrate en las incógnitas conocidas, antes de preocuparte por las desconocidas. Trata de ser objetivo al mirar cómo tu empresa y marca encajan en el mundo.
Por ejemplo, es posible que quieras empezar por mirar a tu empresa como una entidad independiente –y luego evalúas cómo encaja tu marca en el macro mundo de los negocios-. Recuerda que debes pensar objetivamente durante esta evaluación.
Pregúntate a ti mismo “¿qué tan bien alineando está todo esto con los objetivos de nuestras comunicaciones?” “¿Qué está funcionando, qué no y por qué?” A partir de ahí, se puede empezar a desarrollar las respuestas que impulsan el negocio hacia los resultados.
4. Da seguimiento a medida que avanzas
Haz el reto más manejable, mediante la adopción de pequeños pasos en lugar de un gran salto. Esto también te ofrecerá espacios para el error a medida que avanzas, algunos errores pequeños son parte del avance. Presta atención cuando ocurran, se honesto y realista y haz los ajustes necesarios.
A medida que avanzas, puedes comenzar a pensar en otros elementos que te gustaría entender y medir. Es común realizar ajustes a medida que avanzas y comienzas a digerir los datos.
5. ¡Busca ayuda!
Hay varios lugares donde puedes pedir ayuda a personas y organizaciones que tienen experiencia en crear métricas para RP. Agencias, consultores independientes, proveedores de soluciones y compañeros que tienen la experiencia y pueden aconsejarte a lo largo de tu camino.
La importancia de las RP está creciendo rápidamente y marketing no puede hacer el trabajo solo. Cuando ambos departamentos comparan métricas, objetivos y colaboran en las campañas, los resultados globales aumentarán de manera significativa.
Es importante contar con buenas métricas para identificar dónde existen incongruencias dentro de una empresa, mejorar las actividades de relaciones públicas y alinear las tácticas de RP con los resultados del negocio. Una mezcla de KPI´s cuantitativos y cualitativos se debe aprovechar para abordar demostrar el valor de las relaciones públicas.
Si quieres conocer de qué manera empezar a impulsar tus RP con datos, te recomiendo este artículo.
**Basado en el artículo “Evolving PR to a Data-Driven Operation” de Apollo Otika.
