Nos guste o no, las filas de periodistas tradicionales en los medios impresos se están reduciendo a un ritmo asombroso. Según el reporte 2017 de La Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), Internet es el segundo medio con más penetración en la población, sólo por detrás de la televisión. También revela que los medios impresos y la televisión tuvieron un decrecimiento de dos puntos porcentuales en su evolución de penetración, mientras Internet creció cuatro puntos porcentuales.
Para los periodistas de negocios, sin embargo, el futuro no luce muy desolador. Los mercadólogos B2B finalmente se han dado cuenta que los periodistas ofrecen increíbles investigaciones y gran expertise en narrar y contar historias. David Meerman Scott, escribió una frase célebre acerca de que los periodistas están en una alta demanda por parte del lado oscuro. “Mientras que algunos de ustedes preferirían esperar mesas de trabajo para “el hombre”, otros de ustedes encontrarán la oportunidad de refrescarse”.
Uno de los más altos perfiles empresariales y que se mueve en los medios tradicionales de periodismo corporativo es Ernesto O’farrill Santoscoy, Director de Análisis y Estrategia de Actinver y Presidente del Grupo Bursamétrica, quien escribe en el periódico especializado “El Financiero”.
¿En qué basan su inteligencia compañías como IBM, Cisco y Accenture, las cuáles ven periodistas profesionales como Steve Hamm? ¿Cuáles son las mejores prácticas que podemos tomar del periodismo y aplicarlas a la estrategia y ejecución del Marketing de Contenidos?
Contar historias, no vender un producto
Esto parece ser muy básico al decirlo, pero algunos mercadólogos todavía deben estar recordando la manera de silenciar el tono de ventas cuando desarrollan contenido. Enfocarse en los temas, y tendencias más importantes para sus clientes y prospectos, pasar tiempo en investigar, analizar y descubrir nuevos ángulos sobre un tema existente, para después asegurarse que tiene un escritor de primera clase para transformar la información dentro de una historia convincente.
Organizar una red de expertos en el tema
Es muy probable que el escritor y/o proveedor de contenidos no tenga la profundidad, ni la experiencia necesaria para aclarar temas clave para la publicación. Se debe asegurar que los expertos de “casa” o internos tienen el conocimiento y la pasión para alimentar su cartera de contenidos y después establecer un enfoque sistemático para aprovechar esta red de expertos para desarrollar nuevas historias.
Programar reuniones constantes de pitch
Para las compañías que dependen del Marketing de Contenidos como núcleo de sus relaciones para crear e impulsar su ingenio e imaginación (pensar en las firmas de inversión o consultores en management), las reuniones de pitch son cruciales para:
- Crear nuevas ideas.
- Desarrollar calendarios editoriales.
- Vincular los objetivos de los diferentes departamentos dentro de la organización.
Usa estas reuniones para “predecir” futuras noticias de última hora y un plan para el comentario editorial sobre los temas. Por ejemplo, Greenberg Traurig publicó una nota de cuatro páginas para su base de clientes del hospital acerca de cómo la reforma al cuidado de la salud afectaría su negocio. La nota fue difundida 24 horas después de que la reforma al cuidado de la salud se firmó como ley. Los porcentajes de clics y visitas a esta página fueron dramáticamente más altas dada la relevancia inmediata del tema.
Balancear noticias de última hora con investigaciones y artículos de fondo a largo plazo
Hacer un inventario de diferentes tipos de contenido dentro de tu biblioteca. Muy a menudo, los mercadólogos de contenido se enfocan únicamente en proyectos a largo plazo como whitepapers y casos de estudio; sin embargo, pequeños paquetes de contenido, como un análisis basado en un blog de temas de tendencia o un párrafo de nuevas alertas ofrecen un excelente motor de ingenio e inspiración, así como una nueva forma de involucrar y crear compromiso con tus clientes.
Instruir fuertes lineamientos editoriales
Particularmente si se cuenta con múltiples colaboradores de contenido, los lineamientos editoriales son una necesidad. ¿Qué constituye una fuente válida de investigación? ¿Cómo son las fuentes a las que se les atribuye? ¿Qué tipos de contenidos son inaceptables?
Actuar como un creador de contenido y curador
El término “curating” o “curación” en marketing parece haber ganado relevancia en los últimos 12 meses. Curación (como relata el Marketing de Contenidos) se refiere a las compañías que no solamente publican sus propias carteras, inventarios o stock de contenidos, sino también optan por agregar contenidos de valor de terceros y fuentes externas. Periódicos locales han dependido en gran manera de nuevos servicios de noticias globales para complementar su contenido diario. Creo que una curación inteligente es una excelente manera de agregar valor, particularmente para pequeñas firmas B2B que simplemente no tienen los recursos para publicar material original de manera regular.
Los periodistas ofrecen increíbles investigaciones y gran expertise en narrar y contar historias. Por ejemplo, una pequeña firma podría optar por enviar un newsletter semanal que incluya un artículo escrito “en casa”, pero también links interesantes y noticias relevantes de esa semana que impacten el nicho al que va dirigida la información de la compañía. Al hacer esto, se estará aprovechando el trabajo de otros para impulsar el número de lectores y posicionar a su compañía “en el saber”.
En conclusión el Marketing de Contenidos puede mejorar a través de una mentalidad periodística, aquí 8 tips para crear contenido tan atractivo que querrás compartir con todos.
**Traducción y adaptación del texto “6 Ideas B2B Content Marketers Can Takefrom Professional Journalists” de Clare McDermott, Content Marketing Institute.
