Según la historia de la medición de relaciones públicas del profesor de la Universidad Bournemouth, en Inglaterra, Tom Watson, la búsqueda de métodos para medir y demostrar el valor de las relaciones públicas se convirtió en un tema de atención intensiva solo después de la década de 1970. En 1994, la Asociación Internacional de Relaciones Públicas publicó un llamado Documento Dorado que se convirtió en una convocatoria de los líderes de la industria para que los profesionales de la comunicación realicen mediciones y evaluaciones válidas y rigurosas de sus actividades.
En 1987, John Pavlik, un académico y autor estadounidense que escribió sobre el impacto de la tecnología en los medios, dijo que la medición se había convertido en el “Santo Grial” de las relaciones públicas. Pero a pesar de experimentar febrilmente con diferentes modelos, la industria, en palabras del profesor Jim Macnamara, autor de diversos libros en torno a la medición y evaluación de las Relaciones Públicas y la Comunicación Corporativa, realmente no ha se resuelto el tema de la medición y la evaluación. Los académicos de renombre David Michaelson y Donald Stacks concluyeron en 2011 que “los profesionales de las relaciones públicas no han logrado consensuar cuáles son las medidas evaluativas básicas o cómo realizar la investigación subyacente para evaluar y medir el desempeño de las relaciones públicas”.
¿AVE o ROI para medir el rendimiento de las Relaciones Públicas?
La equivalencia de valor publicitario o AVE, por sus siglas en inglés Advertising Value Equivalency, es una medida que se ha utilizado en la industria de las relaciones públicas para medir el beneficio para un cliente de la cobertura de los medios de una campaña de relaciones públicas. Los AVE normalmente medirían el tamaño de la cobertura obtenida, su ubicación y calcularían lo que costaría la cantidad equivalente de espacio si se hubiera pagado como publicidad.
Dentro de la industria de relaciones públicas, el uso de AVE ha sido objeto de controversia y algunos de los principales grupos de presión de la industria lo han considerado poco ético. Desde 2010, de acuerdo con la Asociación Internacional de Medición y Evaluación de las Comunicaciones (AMEC) y el Institute for PR se desprendieron 7 Principios Básicos de medición que se actualizan periódicamente, y uno de ellos es precisamente que: “El concepto AVE no mide el valor de la comunicación, sólo mide el costo del espacio en los medios”.
Por otra parte, el ROI (Return Of Investment en inglés) es un cálculo financiero para determinar lo que la empresa recibe a cambio de hacer una inversión en cierta actividad. Para evaluar qué tan eficiente es el gasto que haces o planeas realizar existe una fórmula que te da ese valor calculado en función de la inversión realizada y el beneficio obtenido, o que piensas obtener:
ROI = (beneficio obtenido – inversión) / inversión.
Este concepto se ha utilizado para intentar demostrar el valor que aportan las actividades de relaciones públicas a las empresas. Pero demostrar el valor de las estrategias de relaciones públicas van más allá de un número.
Macnamara ha identificado 10 tipos diferentes de ROI en la literatura de la industria. Pero esto no es propicio para los estándares ni para lograr la comprensión del valor de las relaciones públicas y la comunicación.
¿Cómo medir las actividades de Relaciones Públicas?
El contenido juega un papel muy importante y se debe demostrar la adecuada transmisión de los mensajes establecidos como parte de los objetivos alineados a la estrategia de negocios, así como el uso de contenido útil en medios propios que acercan a los objetivos de largo plazo en el desarrollo de una marca.
Jim Macnamara ha enlistado algunos criterios clave que determinan la eficacia de cualquier actividad de comunicación y que deben ser medidos en el análisis de contenido:
- Alcance de las audiencias clave relevantes (target audience reach).
- Lograr una amplia distribución o exposición en esas audiencias o mercados.
- Comunicar los mensajes clave.
- Obtener un sólido share of voice en comparación con tu competencia y de preferencia alcanzar el liderazgo en este punto.
Finalmente, sugiere otras metodologías para la evaluación como: retroalimentación, sondeos, focus groups y casos de estudio, como métodos de investigación más confiables y creíbles los cuales ayudarán a impulsar a las RP hacia un mayor reconocimiento, presupuesto y respeto.
Apoyado en información de: PRWweek, Institute for PR; México 2021.
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