El origen de las relaciones públicas, en su sentido moderno, tuvo lugar en los Estados Unidos, donde surgen como el estudio de las relaciones con los diferentes públicos con los que interactúa una organización. De ahí surge el nombre Public Relations.
En dicha denominación, Public hace referencias a públicos, como los grupos de personas y no al adjetivo calificativo del tipo de relación, en el sentido de público como distinto de privado. Esta inexactitud en la traducción, que a simple vista parece poco significativa, ha generado muchas confusiones a la hora de comprender el rol del relacionista público.
Hacia una definición de Relaciones Públicas
“Son un proceso continuo, por medio del cual el personal directivo trata de obtener la buena voluntad y la comprensión de sus clientes, sus proveedores, sus empleados y el público en general. Para ello usa, interiormente, el auto análisis y la corrección de sus propios errores y exteriormente, todos los medios de comunicación a su alcance.“
J.C. Seydel
“Las relaciones públicas son una función gerencial que evalúa las aptitudes públicas, identificas las políticas y procedimientos de una organización con el interés público, y ejecuta un programa de acción para ganar aceptación y entendimiento público“.
Public Relations News
“Tienen por objeto favorecer una mejor comprensión y colaboración recíproca entre diversas personas o grupos de personas, organismos y comunidades de la sociedad moderna“.
Sociedad de RRPP de Norteamérica
El concepto de relaciones públicas ha variado con el correr del tiempo, pero hoy su principio fundamental es que una organización existe no solo para provecho propio, sino para el de todos; y privilegia la necesidad de servir al público. Las relaciones públicas han sido históricamente utilizadas con fines tácticos; pero por la naturaleza de los temas que aborda, son tenidas en cuenta cada vez más como un “recurso estratégico”, del que las instituciones no pueden prescindir sin correr el riesgo de no contar con el apoyo de la opinión pública.
“Hoy en día podemos definir a las relaciones públicas como una disciplina científica que se relaciona y nutre de otras ciencias y que, a partir de un proceso integrativo, se propone posicionar una buena imagen institucional, vinculando y generando valores comunes y compartidos entre una organización y los distintos públicos con los que interactúa.”
Lic. Antonio E. Di Génova
Las Relaciones Públicas y su vinculación con otras ciencias
Sociología
Esta ciencia estudia el comportamiento de los seres humanos en sociedad y tiene en cuenta dos hechos básicos: el primero es que la conducta de los seres humanos muestra pautas regulares y recurrentes; el segundo, es que las personas no son criaturas aisladas sino seres sociales. La sociología da normas, fórmulas y soluciones que permiten mejorar las comunicaciones con el hombre-masa, que sigue pautas. Los cursos de acción están regidos, entre otras cosas, por principios culturales comunes. Las instituciones culturales perciben reglas de conducta determinadas, éstas se consideran apropiadas, legítimas y esperadas.
Es importante para el experto en relaciones públicas, el conocimiento de estas pautas, de lo que coincide o choca con las tendencias y hábitos, de lo que será admitido y asimilado o lo que molestará.
Las sociedades modernas son de carácter asociacional. Las relaciones sociales tienden a ser transitorias, superfluas e impersonales. El dominio de la tradición se ha resquebrajado y la relativa uniformidad de pensamiento ha sido reemplazada por la diversidad. La sociedad, al uniformar a los individuos, y al plantearles diversas exigencias, crea problemas psicológicos, reprimiendo y dirigiendo los deseos de alguno y de todos. Al plantear una campaña de relaciones públicas debe tomarse en cuenta las consecuencias sociológicas del funcionamiento de la cultura.
El manejo de conceptos tale como roles, status, prestigio, grupo, grupo de referencia y de pertenencia, dinámica grupal, al igual que la metodología de investigación social resulta imprescindible en el diseño de cualquier acción de relaciones públicas.
Psicología
Los públicos a los que se dirigen las relaciones públicas están formados por individuos que deben ser considerados unidades completas y únicas que pueden o no coincidir entre sí. En las relaciones públicas resulta primordial conocer las inclinaciones humanas, por ejemplo, las ideas de una persona acerca de lo que le es agradable o desagradable. Toda injusticia, aunque solo sea en la imaginación, crea profundos resentimientos, por eso, al tratar con seres humanos, hay que considerarlos en su individualidad y en su conjunto, con sus miedos y sus ideales, con sus tradiciones, con sus razones y sus sinrazones. Motivación, personalidad y conducta son aspectos propios de la Psicología que están directamente vinculados con la tarea del relacionista público.
Antropología
La antropología es el estudio del origen, características y desarrollo de los grupos humanos como género biológico, y de las comunidades como creadoras de cultura. La antropología social está más acotada en el estudio de los sistemas de parentesco, organización política, procedimientos legales y ritos religiosos. Desarrolla reconstrucciones o comparaciones, atendiendo a la descripción y análisis de lo dado y orientada a la posibilidad de aplicación de los conocimientos para generar cambios culturales dirigidos a satisfacer necesidades de administraciones o gobiernos. En lo que hace a la identidad se mezclan con la mayor naturalidad las opciones filosóficas, ideológicas y culturales, con los análisis objetivos. El ser humano se mueve entre espejos y máscaras, como dice C. Levy Strauss, entre lo real y lo imaginario, en busca de su identidad. Cada uno es portador de diversas identidades. Yo soy yo, soy un grupo, una clase social, un pueblo, una cultura, una comunidad étnica o religiosa, una nación, una civilización.
Psicología social
La psicología social intenta descubrir la articulación que existe entre individuo y sociedad, cosa no tan simple, porque una es constitutiva de la otra. No es posible concebir una sociedad sin personas, ni una persona sin sociedad. El hombre aislado es una abstracción. No existe de este modo en la realidad concreta, y es difícil de sostener como formulación teórica frente a los resultados de la investigación contemporánea. Hablar de “sociedad” también resulta una abstracción. La sociedad es la resultante de la interacción de los sujetos individuales; es a partir de esta interacción que “la realidad social se construye y reconstruye”.
La psicología social consiste en una forma particular de recortar la realidad, una selección específica de variables para el análisis. Parece legítimo que se circunscriba un fenómeno para poder estudiarlo, pero a condición de que se acepte la limitación de esta perspectiva.
Estadística
La estadística como técnica se refiere a los métodos que se aplican para recopilar, organizar, resumir, presentar y analizar datos numéricos, modalidades o cualidades relativas a un conjunto de individuos o hechos que se observan a los efectos de describir situaciones y extraer conclusiones basadas en los citados procedimientos. La estadística incluye en su definición los métodos científicos que, utilizando las matemáticas, la lógica y el cálculo de probabilidades como instrumentos, estudian el comportamiento de fenómenos cuyos resultados no están sometidos rigurosamente a una ley de invariabilidad, sino donde también actúa el azar, y sobre la base de leyes de comportamiento aleatorio o de probabilidad predice e infiere resultados, facilitando la toma de decisiones sobre las características de las poblaciones y los procesos en estudio.
Semiología
Para definir la semiología partimos de las posturas clásicas proporcionadas por los pioneros de esta ciencia: Ferdinand de Saussure (1857-1913) y Charles S. Pierce (1839-1914). El primero, anunciaba en su curso que se puede concebir una ciencia que estudie la vida de los signos en el seno de la vida social. Ella nos enseñará en qué consisten los signos y cuáles son las leyes que los gobiernan. Por su parte, Pierce, figura principal de pragmatismo norteamericano, concibe una teoría general de los signos, a lo que llamará semiótica; su aporte original ha sido el considerar una estructura dinámica entre las partes del signo. Mientras Pierce vincula la semiótica a una investigación esencialmente lógica, Saussure asocia el futuro de la semiología a la renovación de la lingüística; la lengua servirá de modelo, según él, para toda investigación sobre la vida de los signos.
Semiología y semiótica dominan una misma disciplina, que adopta el primer nombre en el mundo europeo y el segundo, en los países anglosajones. El investigador norteamericano Charles Morris se ocupa de estas cuestiones señalando las tres dimensiones propias del signo: la Semiótica –o relación entre el signo y lo que éste denota-, la sintáctica -o relación de los signos entre sí- y la pragmática – o relación entre los signos y aquellos que los utilizan-. El lingüista belga Eric Buyssens y el argentino José L. Prieto, continuadores de la obra Saussuriana consideran que el objeto de la semiología es la comunicación. Para Roland Barthes reside en la significación, ampliando el campo de la investigación de la Semiología, incorporando una serie heterogénea de fenómenos sociales significativos que analiza, desde una perspectiva crítico-ideológica. Así aporta elementos valiosos para el análisis de las comunicaciones de masas y en general para distintos tipos de textos sociales.
La influencia de la semiología Saussuriana aparece en la obra del antropólogo Claude Levy Strauss sobre el parentesco y el análisis de mitos de pueblos diferentes, definiendo al hombre como un conjunto de sistemas simbólicos.
Según Jaques Lacan, el inconsciente está estructurado como un lenguaje. Tanto Lacan como Levy Strauss reconocen el papel precursor de la lingüística. Si bien la Semiología se construye a través del leguaje nos encontramos, en la actualidad con una disciplina científica que ha sido capaz de redefinir su estrecha relación con la lingüística y manifestarse como una nueva manera independiente de acceder al estudio de los discursos sociales.
¿Qué no son las Relaciones Públicas?
1. Una ayuda de emergencia: no es posible recurrir a ellas sin una organización de relaciones públicas, montada con sus contactos, sus planes, sus encuestas, etc.
2. Un método de imitación sin una adaptación previa: no es conveniente copiar un sistema que ha resultado exitoso en otro país. El desconocimiento del modo de pensar puede llevar a un enorme fracaso.
3. Un sistema aplicable sin una visión general de la situación: el fracaso aquí sucede cuando el jefe de relaciones públicas no ha tenido la jerarquía necesaria dentro de una empresa, ya que este solo recibe instrucciones parciales de un superior intermedio. Para que el jefe de relaciones públicas tenga un panorama de la marcha de la empresa de las políticas y de los proyectos futuros, debe ocupar un cargo en el directorio.
4. Una operación aislada: el encargado de las relaciones públicas necesita la colaboración de sus colegas, del presidente, gerentes generales, directores o socios para llevar a cabo el proceso continuo de RP.
5. Un procedimiento sin análisis previo: cualquier actividad empresaria fracasaría si se toman decisiones sin una adecuada investigación previa.
6. Una ciencia que se aplica sin estar alerta de los nuevos enfoques que surgen constantemente: se tiene que estar alerta a los cambios de opinión, los fenómenos económicos, sociales y culturales y todo lo que afecte a las personas como seres sociales y pensantes.
7. Un sustituto de una buena administración: la función de las relaciones públicas es destacar y ayudar a una administración seria y competente. Pero si hay errores el primer paso es corregirlos y nunca pretender disimularlos.
8. Actividades temporales o transitorias: un funcionario o ejecutivo en misión transitoria puede iniciar un mejoramiento de imagen, pero, además, es fundamental organizar la función de manera permanente.
9. No sirven para curar todas las enfermedades de la organización: las relaciones públicas le brindan un apoyo general a la empresa, pero no son un remedio único e infalible.
10. Un simple medio de información a la prensa: el papel de las relaciones públicas es mucho mayor y cuanto más amplio, mejores resultados para la empresa y organización.
11. Actividad dirigida por ejecutivos sin autoridad: el encargado de relaciones públicas necesita poseer la confianza de la jerarquía y atribuciones no restringidas.
12. Algo que se hace sin la colaboración de todos los sectores de la empresa: no deben ser emprendidas solo con la aprobación del presidente de la compañía, sino de los directores, gerentes generales o socios.
Bibliografía
Di Tella, Torcuato S.1989. Diccionario de Ciencias Sociales y Políticas. Buenos Aires: Puntosur.
Fernández Esclante, Fernando. 1974. Ciencias de la Comunicación y Relaciones Públicas. Buenos Aires: Macchi. Simon, Raymond. 1999. Relaciones Públicas. Teoría y Práctica. Ciudad de México: Limusa; Argentina 2009.
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