La compañía X de productos químicos es una de las más sólidas en el mundo. Es una empresa con altos niveles de crecimiento y cuenta con 45 años de experiencia en el mercado, cuenta con expertos ejecutivos, tiene certificación de calidad internacional, sus medidas de seguridad son impresionantes y su record de accidentes era intachable.
Hace unos meses, sucedió lo impensable: un domingo por la tarde; uno de los tanques de aprovisionamiento derramó, un trabajador murió, dos más resultaron heridos al producirse una explosión y un incendio. Por si fuera poco, una cierta cantidad de sustancias peligrosas fue a parar al drenaje y causó otros incidentes, de hecho, hubo que desalojar a la población cercana. Los medios de comunicación se volcaron al lugar, nunca hubo posiciones ni respuesta por parte de la compañía. Quienes trataron de obtener información recibieron golpes e insultos por parte de los miembros de seguridad. El accidente y el derrame en el alcantarillado provocaron que los vecinos se movilizaran y pidieran el cierre de las instalaciones, las indemnizaciones que se exigieron fueron cuantiosas y la autoridad tuvo que intervenir para evitar el linchamiento de los ejecutivos que se presentaron muy tarde al lugar.
La reputación de la compañía fue duramente cuestionada, los trabajadores sindicalizados comenzaron a esparcir rumores de que no era la primera vez que esto sucedía, aunque claro se había podido ocultar. Salió a la luz pública también que X operaba sin los permisos correspondientes. La competencia usó el escándalo como campaña de publicidad negativa, apuntaló al sindicato, movilizó organizaciones sociales ecologistas y dio recursos para la defensa legal de los vecinos. El gobierno desplazó toda la atención para transferir la responsabilidad a los ejecutivos, deslindándose de cualquier anomalía. Lógicamente la compañía se fue a la quiebra y la reputación de sus filiales internacionales quedó severamente dañada. El daño moral, económico y financiero aún perdura y la competencia goza ahora del control del mercado.
¿Está usted seguro de que esto no le puede ocurrir a su compañía?, aquí no hemos querido usar el nombre de esa compañía por que hasta su memoria se ha consumido. Pero piense en otros casos como los de Enron, Goodyear, Arthur Andersen, Exxon, Parmalat. En cualquier caso, independientemente del giro, negocio, mercado, ámbito regional, tamaño, personal, experiencia, historia y prestigio de su empresa, ninguna está exenta de experimentar una crisis.
Lidiar con una crisis es parte de hacer negocios, de diferentes formas, tamaños, tipos, causas y efectos. Muchas de ellas ocurren a diario y muchas afortunadamente no llegan a los medios de comunicación, al menos no por un tiempo. Aún más, suele ocurrir que cuando un conflicto y la crisis derivada del mismo se creían olvidados, de pronto se hacen públicos y estallan en nuestra cara.
De la misma forma, una crisis existe a veces de manera virtual y no me refiero solo al hecho de una campaña de desprestigio en Internet, sino a los problemas de percepción que suelen abordar a nuestros clientes. Una crisis surge de un estado de emergencia intangible o de un rumor. De una sensación de molestia o inconformidad en nuestros clientes, de un mal servicio, un accidente vial de nuestros repartidores, una señal mal colocada, la falta de efectivo, una omisión administrativa, un problema fiscal, un escándalo sexual, una borrachera, un error en la producción de nuestros proveedores, las declaraciones de un ejecutivo o de personal operativo, movimientos del mercado bursátil o la salida de un ejecutivo importante.
En fin, de la gama de posibilidades es muy amplia y compleja. En realidad, como puede verse, el detonador puede ser subjetivo: una suposición, una creencia, una expectativa. Igualmente los efectos pueden ser materiales y cuantificables, pero también con certeza inmateriales, aquellos que van directo en contra de su percepción e imagen. Que decir además de la influencia de los medios de comunicación y de algún oportunista que quiera ahondarla para sacar provecho.
Una crisis se puede prevenir, quizá nada pueda evitar que ocurra, pero si pueden realizarse acciones que limiten o disminuyan sensiblemente las probabilidades de que ocurra. Pero lo más importante es que usted sepa cómo hacer frente a una. Tal y como ocurre al contratar un seguro de vida, se trata de una inversión que produce resultados cuando se usa. A veces nos pesa y nos cuesta pagar la póliza pero llegado el momento, nos alegramos mucho de saber que al menos contamos con esa previsión.
Todo lo que pueda poner en riesgo la reputación, el desarrollo, la expansión y crecimiento de su empresa, su imagen, la de la corporación y su marca pueden ser considerados como crisis. Con la experiencia global disponible uno de los mejores ejercicios para controlar una crisis es el disponer de las medidas, el equipo, las habilidades y las capacidades que se requieren para manejarla con éxito.
Así las cosas, prevenir, planear y contar con un equipo de respuesta se transforma en uno de nuestros mejores activos, en una fortaleza cuando de amenazas y debilidades se trata. Una crisis puede costar miles o millones de pesos y el riesgo latente puede ser manejado con una mínima inversión.
Estar preparado no resulta un ejercicio ocioso, es una responsabilidad, una expresión ética y comercial que ayuda al desarrollo de nuestros proveedores, de nuestros clientes, de nuestro personal, de la sociedad en conjunto y es la base del valor social de la empresa.
En la preparación para manejar una crisis las empresas encuentran las herramientas que les permiten interactuar con los medios y fijar su mensaje de respuesta ante las audiencias que orienten su atención hacia los acontecimientos. Disponer de una serie de acciones inmediatas, medidas emergentes y las respuestas oportunas, contundentes, definitivas que nos permitan salir airosos y preservar el prestigio y la reputación, conservar nichos de mercado y atender a los afectados, son los recursos de los que podrá echar mano cuando el momento llegue.
Entre los factores clave para atender contingencias están a) el tiempo; b) el sentido de previsión y anticipación con que debe contarse en la empresa; c) una visión integral de la misión empresarial que se combine con d) un sistema de planeación y e) la preparación de los recursos humanos de la empresa. Lo que en su conjunto nos permitirá actuar con determinación, efectividad, actitud serena y madurez ante la crisis.
En cuanto al tiempo, incluso si las primeras medidas que se tomen resulten inadecuadas, tomarlas a tiempo permite corregirlas. El silencio, la pasividad o la falta de respuestas solo permiten el aliento de la sospecha, la impaciencia o los rumores y todos son igual o más dañinos que la propia crisis. Los dos primeras horas después de la crisis son determinantes en el curso que puede tomar.
Respecto del sentido de previsión y anticipación lo importante aquí es disponer de una mentalidad enfocada al futuro donde este es incierto, donde el mercado y los clientes están en constante transformación y dónde debemos decidir entre quedarnos expuestos bajo condiciones cambiantes o interactuar con el medio para incidir en nuestro desarrollo y viabilidad como empresa. Los tiempos de crisis son de decisiones, buenas o malas hay que tomarlas; al reflexionar sobre ellas al margen de la presión, le ayudará a tomar las mejores.
La visión integral surge de concebir nuestro negocio como una responsabilidad de amplio alcance, donde clientes y proveedores, consumidores, ciudadanos, empresarios, productores, vecinos, distribuidores, comercializadores y autoridades -todos- tienen algo que ver. Ante todos ellos, su empresa es responsable de todo aquello que pueda afectar nuestro entorno y es doblemente responsable por todo aquello que implique un riesgo, pero también infinitamente responsable de todo aquello que se pudo prevenir.
Planear es simplemente tener previsto como actuar en una crisis, como preservar la calma y el control de una situación por trágica que sea. Hacer todo lo posible por que no suceda un imprevisto es importante, pero contar con lo que se requiere para hacerle frente resulta todavía más valioso. Los efectos de un crisis pueden significar enfermedades, dolor, muerte, daño ambiental, pérdidas materiales, retrasos, molestias, inconvenientes y todos estos ellos suelen prolongarse en el tiempo.
De capacitación, la mejor recomendación de los expertos es que recurra a ellos con la debida antelación, ya que esto puede resultar crucial, pues no disponer del personal capacitado para actuar puede convertirlos en sus peores detractores. Estos son tiempos de responsabilidad y compromiso escasos, si usted no quiere que sus empleados los pierdan ayude a generarlos mediante acciones de capacitación enfocadas a hacerlos un activo fundamental de su empresa. Involúcrelos en la solución y no los haga parte de un problema.
Finalmente, no se olvide de que la confianza es la base de toda interacción humana; la piedra angular de su imagen y su prestigio está basada en ese valor. Construirla le ha llevado quizá generaciones enteras. Una sola fracción de segundo pueden bastar para destrozarla. Reconstruir la credibilidad de que goza puede costar mucho muy caro y quizá no le alcance el tiempo de hacerlo.
México 2009.
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