Un contenido publicado por un influenciador digital, en cualquier formato –texto, imagen, audio, video-, puede llegar a ser tan eficaz como un spot publicitario de 30 segundos transmitido por televisión en horario estelar. Al final del día, lo importante es que la audiencia confíe en tus productos, servicios y en tu marca. Las audiencias hoy en día, exigen mayor calidad y valor en los contenidos que consumen.
La influencia digital impulsa la visibilidad de la marca a través de contenidos de autoridad distribuidos en el ciberespacio por terceros de confianza, independientes e imparciales -influenciadores digitales, periodistas, medios de comunicación. Además, genera interacción y relación con la marca -engagement– y te introduce a una red de compradores potenciales y futuros promotores de la marca.
Los influenciadores digitales le dan valor añadido a tus contenidos. Cuando comparten y comentan información sobre tu marca, motivan a las audiencias para visitar tu página web antes que a otras. Un beneficio adicional es convertirlos en una herramienta de inbound marketing, para que en el ciclo de compra, los consumidores recuerden tu marca y la asocien con tus productos, servicios o soluciones que resuelvan sus necesidades.
De acuerdo con Stephanie Agresta, ex Vicepresidenta ejecutiva y directora de social media en Weber Shandwick. “La influencia es mucho más que una puntuación. Trata sobre llegar a la gente no sólo porque está conectada, sino porque ocupa un papel dentro de su comunidad online” y es el resultado de tres pilares conceptuales:
- Alcance: Se refiere a qué tanta gente puede ver los contenidos a través de medios digitales.
- Autoridad contextual: Es la alineación de los contenidos con el interés común de la audiencia en determinado momento. Esta condición depende de la propia sensibilidad, pues lo que es valioso y relevante para unos, no lo es para otros; y puede variar de acuerdo al momento.
- Don de ventas: Es el efecto dominó de la información, cuántos contenidos valiosos que se replican, lo cual determina cuánto tiempo el hilo de la conversación se mantendrá vigente o cuántas personas se sentirán estimuladas a brindar su opinión en torno al tema.
De manera general, un influenciador digital (personas con influencia online) con alcance, autoridad contextual y don de ventas puede mejorar e incrementar ampliamente las comunicaciones de marca. Pero ¿cómo funciona el marketing con influencers?, aquí algunos conceptos que responden a la pregunta:
“Pregúntate si lo que estás haciendo hoy, te acerca al lugar en el que quieres estar mañana”.
Walt Disney
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1. ¿Qué quieres lograr con este recurso?
Exposición, alcance, eco o reputación. Delimitar tus objetivos te ayudará a saber qué características debe cubrir el influenciador, determinar la plataforma ideal para aplicar tu plan, los mensajes clave que quieras resaltar, etc.
2. Identifica al influenciador
Una de las fortalezas del marketing de influencia es la segmentación que se puede lograr. No hacerlo implica riesgos que pueden repercutir en el desempeño de tus objetivos. Si quieres visibilizar a tu marca con una audiencia específica, no es recomendable hacerlo vía una presentadora de televisión, aunque el público sea muy grande.
En este punto, segmentar lo es todo. Identificar a un blogger, youtuber o tuitero influyente en temas determinados, te dará luz para posicionar el mensaje que quieres expresar. Para elegirlo es imprescindible saber de qué tamaño es su audiencia, cómo es su interacción con su target y conocer su reputación en tu nicho de mercado.
3. ¿Alcance o credibilidad?
Debes definir hacia dónde quieres llevar tu campaña. Por un lado, como el caso de la presentadora de televisión, el alcance es mayor, mas no así la credibilidad. En sentido inverso, un especialista o alguien reconocido en cierto sector será la persona ideal para posicionar tus contenidos, pese a que en la mayoría de los casos, su audiencia es menor, pero mucho mejor segmentada.
4. Confianza y contenido
Evidentemente existen casos comerciales con los influenciadores. Sin embargo, el éxito depende mucho del tercer y más importante elemento: el contenido. Sí, una vez más debes ponderar el mensaje que quieres enviar, en qué formatos, en qué canales y en este sentido, la ecuación estará completa.
En el mundo moderno de la interacción con clientes y prospectos, los contenidos altamente compartibles, entretenidos, educativos y de gran autoridad que incluyan enlaces a tu sitio web (referrals) y palabras clave de búsqueda y sin duda, una buena medición (KPIs) ayudarán a incrementar la concientización y visibilidad de tu marca y hacer olas en un mundo digital en constante evolución.
