La administración es un campo de estudio en la que se puede insertar cualquier disciplina que haga uso del talento humano y de recursos materiales y financieros, para el logro de objetivos predeterminados. Una de estas disciplinas es la logística: interna y externa, dado que la misma planifica, organiza, ejecuta y controla programas orientados a crear y mantener intercambios útiles con el mercado, a fin de aumentar el rendimiento económico de la organización. Eso es lo que también se puede denominar administración de mercadeo o logística externa.
A partir del planteamiento anterior se han suscitado y aún se presentan discusiones científicas sobre si éstas son una ciencia o un arte. Los argumentos que se esgrimen están basados en dos posiciones discrepantes y aparentemente irreconciliables entre sí, hasta el punto de percibirse como un dilema, por la dificultad de hacer conciliar dos posiciones.
Posiciones sobre la logística
Una corriente de pensamiento las considera una ciencia poco formal, en comparación con el grado de formalización alcanzado por otras ciencias de tipo social. Ubica su objeto de estudio en el ser humano, en relación con las motivaciones y comportamientos de compras, en el medio donde se desenvuelve; e indica que utiliza un conjunto de conocimientos sistemáticos, racionales y verificables, referentes a la realidad observada. Se apoya en la experimentación que se realiza en el proceso mercadotécnico para explicar las causas que produce un fenómeno y, posteriormente, predecir la aparición de nuevos fenómenos que satisfagan los requerimientos de su objeto de estudio. La prueba de un producto en un mercado piloto, para predecir su éxito en el mercado nacional o regional requerido, es uno de los experimento más divulgados por este enfoque.
Otra corriente de pensamiento considera a estas disciplinas orientadas a relacionar dinámicamente la organización con el mercado meta, a través de políticas y prácticas que incrementan la efectividad de la planificación y distribución de los productos y servicios. Ubica su aplicación en la identificación de necesidades humanas en oportunidades comerciales, obteniendo como resultado la supervivencia y prosperidad económica de la organización; e indica que se basa en conocimientos, métodos y técnicas de otras ciencias: economía, estadística, psicología, sociología, etc. Se apoya en el cambio continuo y rápido del medio ambiente donde se desenvuelve el mercado meta. Esta inestabilidad no permite acumular el conocimiento de hechos y acontecimientos de un fenómeno para su utilización posterior, si se considera que las necesidades humanas varían en el tiempo. Esta variabilidad obliga el uso del arte, a recurrir a la habilidad y a la experiencia para tomar decisiones sobre la acción mercadotécnica a seguir, o, inclusive, cambiar la acción por otra que se considere más efectiva.
Expuestos alguno de los argumentos más elocuentes, y muy lejos de pretender dilucidar el problema de si la logística y el mercadeo son una ciencia o arte, se presenta una percepción que, sin agotar el tema, busca encontrar un tiempo para la reflexión en torno de las dos posiciones encontradas. Si se considera ciencia como un cuerpo de conocimientos sistemáticos, acumulados y aceptados con referencia a la comprensión de verdades generales, relativas a un fenómeno; y arte como la virtud de aplicar la experiencia, la habilidad, la destreza y la creatividad para hacer o realizar algo, el mercadeo reúne características que hacen difícil encuadrarlo dentro de una de ellas, excluyendo totalmente la otra, dado que posee características de ambas.
Las indagaciones que se realizan sobre los consumidores para detectar expectativas y necesidades, insatisfechas e intuir posteriormente los atributos, presentación y manera de comunicar y llevar el producto / servicio hasta el consumidor final, es el testimonio que refuerza el planteamiento anterior. La concepción y ejecución de cada una de estas actividades exige la aplicación del conocimiento científico, de la utilización de técnicas que generen y produzcan información correcta y confiable para elaborar los pronósticos adecuados. Requiere además, utilizar la experiencia, la habilidad, la destreza y la creatividad para lograr internalizar el bien en la mente del consumidos, en un tiempo y espacios determinados.
Si bien es cierto que los hallazgos de la investigación mercadológica no permanecen constantes en el tiempo para su aplicación futura, este carácter de verdad provisional es una característica del conocimiento científico en general. La verdad científica es perfectible, se transforma en nuevos hallazgos o bien se sustituye por una nueva verdad, como consecuencia y efecto de investigaciones con el uso de métodos y técnicas más avanzadas y refinadas. Basta con explorar la evolución que ha tenido la ciencia para observar que el significado del pensamiento científico ha variado en el tiempo, como producto de los cánones científicos establecidos en diferentes épocas, como el reemplazo de la teoría de Ptolomeo por la de Copérnico, acerca del referido al movimiento planetario.
Otros conocimientos científicos, que han sido aceptados universalmente por la comunidad científica, en la solución de problemas, pierden vigencia. La organización del trabajo como resultado de una acción científica, se ha centrado en el análisis de tareas por casi cien años. No obstante, la concepción de organizar el trabajo en torno de los procesos básicos del negocio y de los equipos que los ejecuta, es un conocimiento de reciente data que tiende a desplazar una verdad que parecía inmutable.
En síntesis, la máxima: “el conocimiento es poder”, o más aún “la información es poder”, resume la presencia del arte de la logística y mercadeo, la efectividad de su desarrollo e implantación depende del arte de aplicar el conocimiento sustantivo o general, adecuado, necesario y oportuno. Muchos hombres y mujeres poseen conocimientos en abundancia, pero en realidad los utilizan poco, sin desarrollar el arte de aplicar de todo lo que saben, sólo lo necesario en el momento oportuno, y de la manera más adecuada. Aunque el arte es práctico y como tal requiere práctica para perfeccionarlo, la práctica aislada del conocimiento también es inviable, porque ofrece soluciones parciales. De la misma forma, la aplicación del conocimiento solo, sin la disciplina de la práctica, tiende a resultar también en esfuerzos estériles. El saber elegir qué, cómo, cuándo y dónde aplicar un conocimiento, califica a quién lo ejerza, hacer de la logística y mercadeo una ciencia exitosa, pero también aquel que se destaque en su aplicación, debe considerársele un artista de la logística y el mercadeo.
información de: www.gestiopolis.com. México 2018.
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