En ocasiones las organizaciones se ven confrontadas con el dilema de a qué área dentro de su estructura darle mayor peso, si a la mercadotecnia o a las relaciones públicas. Se llega a pensar que estas dos disciplinas son rivales y que compiten la una contra la otra, cuando en realidad, son aliadas para alcanzar los objetivos de negocio de la empresa.
Comúnmente se definen a las relaciones públicas como todas aquellas acciones que la empresa lleva a cabo para transmitir una imagen clara, transparente y de confianza a los diferentes públicos con los cuales tiene relación, ya sean internos o externos. Philip Kotler, el padre de la mercadotecnia, las define como la labor de “forjar buenas relaciones con los diversos públicos de una empresa, obteniendo publicidad favorable, creando una buena imagen corporativa y manejando o bloqueando los rumores, relatos o sucesos desfavorables. Las principales herramientas de las RR.PP. incluyen relaciones con la prensa, publicidad de productos, comunicaciones corporativas, cabildeo y servicio público“.
Kotler también define a la mercadotecnia o marketing como la “filosofía gerencial según la cual el logro de las metas de la organización depende de determinar las necesidades y deseos de los mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas de forma más eficaz y eficiente que los competidores“. Esto se logra a través de un conjunto de políticas orientadas a la optimización del precio, distribución, producto y promoción, para obtener el mayor beneficio a corto y mediano plazo.
De lo anterior se puede observar que mientras las relaciones públicas están más enfocadas a la imagen y a establecer puentes de comunicación con las distintas audiencias, la mercadotecnia está muy dedicada a las cuatro o siete P’s y el manejo que se hace del producto con respecto a éstas.
Dentro de la mezcla de mercadotecnia, se cuenta con algunas herramientas como la promoción, la cual, acompañada de una correcta distribución, puede dar como resultado, el que las personas conozcan el producto ofrecido. Sin embargo, estos esfuerzos por sí solos suelen no ser suficientes para vender un bien o servicio. Cada día, los consumidores son más y más exigentes, se encuentran mejor informados y demandan mayor calidad en todo aquello que adquieren; por tal motivo, es indispensable que las empresas tengan una buena imagen, que respalde aquello que venden.
Una empresa debe darse cuenta que los mensajes que emite los reciben no sólo sus clientes. Para entender la relación entre mercadotecnia y relaciones públicas, primero hay que comprender que una compañía tiene diferentes públicos, tanto al interior como al exterior. Entre estos se encuentran los clientes y prospectos, socios de negocio, empleados, cámaras y asociaciones, comunidad universitaria y en general, autoridades gubernamentales y líderes de opinión, entre otros. Todos y cada uno de ellos tienen una percepción sobre las firmas y los bienes o servicios que ofrecen. Por tal motivo, los mensajes expuestos deben ir mucho más allá de la publicidad. Es en este punto en el que las relaciones públicas cobran importancia.
De acuerdo con Al y Laura Ries, en su libro The Fall of Advertising & the Rise of PR (La caída de la publicidad y el surgimiento de las relaciones públicas), en el mundo actual no podemos observar la realidad con solo nuestros sentidos. “Dependemos de los ojos y oídos de un tercero que se encuentra entre nosotros y la realidad. Los medios son el vínculo vital que añade significado a nuestras vidas. […] Comparado con el poder de la prensa, la publicidad tiene casi cero credibilidad“.
Regresando al punto antes mencionado -en el que actualmente el consumidor está más informado y realiza compras inteligentes- éste toma nota cada vez que escucha un comentario pagado, el cual, al ser detectado, pierde toda credibilidad. Muy diferente es cuando un líder de opinión expresa sus ideas sobre algún tema en particular.
Las personas formamos nuestras opiniones a través de tres procesos: uno es el de las opiniones que provienen de las élites (económicas, políticas, sociales, culturales), las que emite la base, la comunidad, y las que surgen de los grupos de referencia como escuelas, amigos, familia. Así, nuestros puntos de vista, creencias y pensamientos, resultan de un cúmulo de ideas previamente expresadas, combinadas con nuestro propio criterio.
José Daniel y Mario Barquero exponen en su texto El libro de oro de las Relaciones Públicas, que esta ciencia está dedicada a “informar a tiempo y en el momento oportuno, sobre las personas u organizaciones, para modificar o potenciar sus actitudes y acciones“. De esta forma se puede decir que las relaciones públicas contribuyen en gran medida a la formación de opiniones, pues dotan a medios y líderes de opinión de información necesaria para dar a conocer los mensajes clave de la empresa, a través de sus diferentes herramientas que incluyen la relación con medios, elaboración de boletines, catálogos, asesoría en la imagen corporativa, comunicación y cabildeo, entre otras.
Ahora bien, el fin último del marketing es detectar necesidades y proveer los satisfactores acorde a los deseos. De una manera muy sencilla, una persona puede tener la necesidad de tomar líquido, ya que tiene sed; sin embargo, su deseo es beber un refresco para satisfacerla o saciarla. De acuerdo con Kotler, “las relaciones públicas sirven para promover productos, personas, lugares, ideas, actividades, organizaciones e incluso naciones. Las organizaciones comerciales han utilizado las relaciones públicas para hacer renacer el interés en productos básicos que presentan un descenso en su imagen“.
Las relaciones públicas no solo son útiles cuando un artículo se encuentra en su etapa final del ciclo de vida; puede incluso salvarlo en un momento de crisis. Uno de los grandes ejemplos de esto lo tiene Johnson & Johnson con la campaña de RP que siguió al problema por alteración de producto que presentaba Tylenol. Sólo mediante las actividades de este tipo se salvó de la extinción al medicamento y la empresa pudo pulir nuevamente su imagen de confianza y compromiso.
Las relaciones públicas no reemplazan a otras actividades de promoción y difusión, sin embargo, su impacto en la conciencia pública es considerable, con un costo mucho más bajo que la publicidad pagada, con el consiguiente aumento en la credibilidad. Cabe destacar que, en este tipo de prácticas, las organizaciones no pagan por el espacio o tiempo en los medios, sino que lo hacen por las personas que les ayuda a desarrollar y difundir la información necesaria.
Al respecto, Al y Laura Ries sugieren que las relaciones públicas pueden y deben constituir el primer paso para el desarrollo de las marcas, ya que está demostrado que una gran campaña publicitaria no necesariamente desarrolla la marca. Por lo regular, esta nace con las relaciones públicas -estructuradas o no-, y no con la publicidad. Por tal motivo, “nuestra regla general es RP primero, publicidad después. Éstas son el clavo, la publicidad es el martillo; son el mecanismo por el cual la publicidad se vuelve creíble“.
Por tanto, mercadotecnia y relaciones públicas no deben ser dos áreas en eterno conflicto, una es el apoyo de la otra. Algunas empresas, que han captado el valor de este binomio, están creando unidades especiales llamadas ‘relaciones públicas de marketing’ para apoyar directamente la promoción corporativa y de productos, así como la creación de imagen. Sea una sola área o dos, el fin es el mismo, contribuir a lograr un negocio rentable.
Bibliografía:
BARQUERO, José Luis y Mario; El libro de oro de las Relaciones Públicas; Gestión 2000; Pp. 27.
KOTLER, Philip y Armstrong, Gary; Fundamentos de Marketing; Pearson-Prentice Hall; 6a ed; Pp. 14-15 y 502-503.
RIES, Al & Laura; The Fall of Advertising & the Rise of PR; Harper Business; Pp. 89-116; México 2009.
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