“Una de las tareas imprescindibles dentro de las relaciones públicas es mantener buenas relaciones con los medios de comunicación“, con la finalidad de asegurar la publicación de notas y mensajes de las corporaciones a las que representamos como ejecutivos de cuenta, pero no se mal entienda, “mantener buenas relaciones” no se limita a una cuestión meramente personal o de conveniencia. La realidad es que eso se da por añadidura tras cumplir con un trabajo de calidad y útil para ellos, es entonces cuando la relación se convierte en un dar y recibir mutuo que satisface a ambas partes.
Sin embargo, llegar a este punto no es una situación tan sencilla como podría parecer. En el trayecto a una relación provechosa existen varios obstáculos que sortear, hay casos donde los empresarios o directivos rehúyen a la prensa porque no gustan de aparecer en los medios, por miedo a un mal tratamiento de la noticia, por falta de un entrenamiento en medios o por experiencias previas poco favorecedoras, entre otras razones.
En otros casos, algunos medios suelen condicionar la publicación a la compra de espacios publicitarios o algunos ejecutivos que han invertido en dicho tópico se sienten con derecho a exigir entrevistas y notas bajo amenaza de retirar el contrato, lo cual mezcla la parte de contenido con la comercial, generando compromisos que tarde o temprano afectarán la relación con el medio o la efectividad y publicación de los mensajes que requiere enviar a las audiencias definidas.
Por si esto fuera poco, muchas organizaciones se empeñan en querer transformar su información comercial en noticia, que además aparezca en secciones de negocio, cuando en realidad no provee de una sustancia de interés ni para el medio ni para su audiencia, situación que pone en serios problemas los objetivos profesionales del periodista tanto como los del profesional de relaciones públicas.
“Sin embargo, la prensa y la industria están llegando a un mejor entendimiento gracias a que los ejecutivos de las empresas están mejor informados sobre los problemas operativos y éticos del periodismo y aprecian el valor de unas buenas relaciones con los medios. la prensa, por otro lado, reconoce que los negocios también generan noticias y no sólo información comercial, y que las corporaciones pueden brindar una ayuda valiosa en el desarrollo de artículos y noticias“, dice Manuel Alonso Coratella en su libro Relaciones Públicas.
Y esto es quizás lo que ha venido al rescate de la labor de relaciones públicas, pues en el pasado la inversión destinada a publicidad, rondaba en cantidades del orden de decenas de millares; sin embargo, hoy por hoy las relaciones públicas como medio efectivo de publicity (entiéndase difusión, no publicidad, gratuita) que permite focalizar los mensajes a distintas audiencias en lugar de masificarlos. Es por ello evidentemente, que los publirelacionistas requerimos encontrar espacios y vías de difusión para los mensajes de nuestros clientes, hubiera repetido la palabra “gratuita”, porque lo ideal es no efectuar pago alguno por estas publicaciones, de no ser por lo que acertadamente menciona Coratella, “nada en esta vida es gratis”, y claramente la relación con medios no lo es.
¿Cómo mantener la relación con los medios?
Existe la premisa errónea de que es necesario ir de comida en comida con la prensa para mantener una relación benéfica, sin embargo, con las presiones que presenta el trabajo en sus vidas, con fechas de cierre apretadas y una ciudad caóticamente transitada, la pérdida de dos horas en una comida superflua es poco redituable e interesante para ambas partes. El periodista nos agradecerá mucho más si se le envía la información a tiempo, se le consiguen las entrevistas que requiere y se le cuida con un par de llamadas de seguimiento.
Una vez atravesado el sinuoso sendero de generar “contactos” entre la prensa, “El gran reto que enfrenta un asesor de comunicación es el de persuadir a los directivos de abrirse al público más a menudo“, menciona Coratella; lo cual es cierto porque en su caso muchos ejecutivos están temerosos de enfrentarse a la prensa porque no saben como hacerlo, pero nadie nace sabiendo y sostener una charla efectiva de negocios – noticiosa, es sin duda una labor de cuidado. Sin embargo para eso se crearon los ya conocidos entrenamientos en medios, que preparan al directivo para sostener una relación efectiva sin perder el control de la sesión. Ofrecen una sesión sobre técnicas estrategias y consejos para enfrentarse con soltura y seguridad a los medios de comunicación, a través del conocimiento de los mismos y de las distintas estrategias para manejarlos adecuadamente.
Adicionalmente, es muy importante que los objetivos de las reuniones que estaremos agendando sean lo mas claros posibles para ambas partes. Por una parte, es vital recabar toda la información posible que el medio pueda proveernos para informar a nuestro vocero sobre el rol que estará jugando y posibles preguntas que este irá a realizar. Asimismo, resulta muy provechoso que el entrevistador conozca lo mas ampliamente posible al vocero, entregándole verbal o físicamente su perfil profesional, hablándole de sus áreas de especialidad y acordando y delimitando el tema previamente para no sufrir sorpresas poco agradables. La selección del vocero muchas veces pasa por entendida, sin embargo es una tarea que requiere tacto y visión con la finalidad de ser exitosos.
Tomar en cuenta estos tópicos, por sencillos que parezcan, crecerán las posibilidades de entablar una relación adecuada con los medios, acompañados de un sondeo periódico sobre sus necesidades, intereses, gustos y disgustos sobre nuestro trabajo y las empresas a las que representamos. De esta forma, iremos puliendo poco a poco los lazos que nos unan a la prensa, con la finalidad de posicionar a nuestros clientes de manera exitosa en el corazón y la mente de nuestras audiencias objetivo.
Basado en la bibliografía: Relaciones Públicas, Manuel Coratella; México 2018.
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