A través de este documento, demostraremos la verdadera importancia que tiene el medir los resultados de las actividades de Relaciones Públicas, esto en sus diversas áreas o actividades, ya que aunque hablemos de intangibles, hay métodos que proporcionarán resultados tangibles de dichas actividades. Ya que toda actividad relacionada con resultados en los negocios es imprescindible mostrar su efectividad para justificar la inversión.
Bajo este contexto, no se puede suponer que la profesión de relaciones públicas puede mantener o mejor, imponer su importancia ante los ojos de la dirección si estas no pueden ser medidas satisfactoriamente.
Una de las principales barreras a vencer para evaluar las actividades de RRPP es la fijación de objetivos claros, específicos y mesurables.
Para fijar estos objetivos existen ciertos pasos que son necesarios:
- Establecer una posición clara de inicio- opinión y actitudes, así como conocimiento actual de las diferentes audiencias clave identificadas.
- Establecer la posición, acción y comportamiento deseado de estas audiencias.
- Decidir si esta posición puede ser lograda y de lograrse sobre qué horizonte de tiempo y a qué costo-¿vale la pena?
Es cierto que la evaluación debe considerarse desde el inicio del programa, pero también es ideal que se lleve a cabo en cada fase del programa. De esta manera, lo que se está logrando puede ser evaluado para poder ajustar aquellas actividades que requieren ser modificadas. Las técnicas adecuadas para una fase de evaluación pueden ser inapropiadas para otra, con esto estamos hablando de un proceso cien por ciento personalizado para cada programa de actividades de Relaciones Públicas, que deberá contemplar las necesidades específicas de los clientes, así como la metodología a seguir en cada una de estas áreas.
Y aquí surge la primer forma de medir la efectividad, el escoger las herramientas y actividades a seguir en el plan de RRPP que cubran las expectativas del cliente, que si bien no podrán ser demostradas, sí deberán estar sustentadas en las necesidades.
El proporcionar, o por lo menos contar con una evaluación sistemática por escrito mostrando que las actividades de las relaciones públicas están enfocadas a objetivos que son importantes para los tomadores de decisión de una empresa, la contribución de las relaciones públicas para lograr la misión de la empresa pueden ser reconocidas y premiadas.
La evaluación debe ser una actividad proactiva, mirando al futuro. Con lo anterior, el responsable de medir esa efectividad e incluso el fomentar ser medido es el especialista en RRPP y no un cliente.
En cuanto a las actividades de relación con medios, es más fácil encontrar parámetros de medición de efectividad, a través de las publicaciones, pero se debe ir más allá de sólo demostrar cuántas publicaciones se han logrado, o hacer el típico cuadro comparativo con actividades de publicidad, ya que eso demerita o pierde completamente el foco del esfuerzo de las actividades de relaciones públicas, por lo que es indispensable medir la efectividad de mensajes focalizados, la correcta dirección de esos mensajes a las audiencias acertadas, etcétera.
Como lo anterior se pueden ir detectando más y más formas de generar sistemas de medición de efectividad, pero siempre basadas en las necesidades específicas del cliente y tomando siempre en cuenta los diferenciadores que proporcionan las actividades de Relaciones Públicas.
Con apoyo del documento “Investigación en Relaciones Públicas”, propiedad de InfoSol; México 2009.
Los artículos publicados son opinión del autor y no reflejan el punto de vista de InfoSol / Mi Espacio®.
