El efecto ecónomico de la publicidad es como el primer golpe en el juego del billar. Tan pronto una compañía empieza a anunciarse, provoca una reacción en cadena que afecta a la compañía, lo mismo que a sus competidores, clientes y comunidad empresarial; el resultado de la reacción, aunque difícil de predecir, dependerá de la fuerza del golpe y del ambiente económico donde ocurre. Como señala Marcel Bleustein – Blanchet, padre de la publicidad francesa moderna, no es coincidencia que la inversión publicitaria de un país sea directamente proporcional a su nivel de vida.
El valor de los productos
Ernest Dichter, psicólogo conocido como el padre de la investigación sobre la motivación, sostuvo que la imagen de un producto, creada en parte por la publicidad y la promoción, es una característica intrínseca al propio producto. Los estudios posteriores demostraron lo siguiente: aunque un anuncio no siempre se refiere directamente a la calidad de un producto, la imagen positiva que transmite puede indicar calidad, hacerlo más conveniente para el consumidor y con ello incrementar su valor.
La publicidad genera además un valor agregado al introducir nuevas aplicaciones del producto, por ejemplo: Kleenex fue anunciado originalmente como limpiador de maquillaje; más tarde como pañuelo desechable. Una ventaja del sistema de libre mercado es que los consumidores pueden escoger los valores que quieren en los productos, si el precio bajo es un factor importante, podrán adquirir un automóvil económico; si lo son el estatus y el lujo, podrán comprar un coche de lujo o un deportivo aerodinámico.
Efecto de la publicidad en los precios
Si la publicidad agrega valor a los productos, ello significa que también agrega costo. ¿No es así? Falso, algunos productos anunciados cuestan menos que los no anunciados, pero no a la inversa. La Federal Trade Commission y la Suprema Corte de Estados Unidos dictaminaron que, al estimular la competencia, la publicidad mantiene bajos los precios.
Publicidad vs competencia
La publicidad disminuye la competencia porque las pequeñas empresas o las de reciente ingreso en la industria no pueden competir con los cuantiosos presupuestos que le destinan las grandes empresas. Es verdad que una competencia intensa sí tiende a reducir el número de compañías de una industria:
- Algunas de las eliminadas pueden ser precisamente aquellas que daban el servicio más ineficiente a los clientes.
- En otros casos, las fusiones y las adquisiciones (grandes compañías que buscan su propio interés) aminoran la competencia.
- Los altos costos pueden impedir que en la industria entren competidores capaces de invertir fuertes sumas en la publicidad.
Efecto de la publicidad en las opciones de los consumidores
La publicidad sirve para lanzar nuevos productos al suministrar más “información perfecta” a un número mayor de personas, con lo cual estimula la demanda de una clase de bienes. Pero, tratándose de mercados en decadencia en los cuales la única información que interesa es la referente a los precios, tan sólo puede aminorar la rapidez de la declinación.
Para los fabricantes, el mejorar a la competencia consiste en diferenciar su producto. La libertad para anunciarse alienta a las compañías a crear nuevas marcas y mejorar las viejas. Cuando una marca obtiene el predominio en el mercado, las más pequeñas pueden desaparecer por algún tiempo. Pero cuando una empresa inventa un producto mejor y se publicita hábilmente, la marca dominante perderá ante ella o le ganará mercado. Una vez más, el derecho a la publicidad favorece la existencia de más proveedores, ofreciendo así más opciones al público.
El ciclo de los negocios
La publicidad contribuye a sustentar el empleo y el ingreso porque ayuda a mantener el flujo de la demanda (estimulando las compras). Normalmente, cuando decaen los ciclos de negocios, las compañías recortan el presupuesto destinado a la publicidad. Tal vez las utilidades aumenten con esta medida; pero según los resultados de una investigación, las compañías que siguen invirtiendo en la publicidad durante la recesión están en mejores condiciones de proteger y, en ocasiones, de acrecentar su participación en el mercado.
Pero ningún estudio ha revelado que el ciclo recesionario se invierte, si todas siguen utilizando la publicidad. En conclusión, cuando los ciclos de negocios muestran gran dinamismo, la publicidad los intensifica; cuando están en recesión, puede ser un factor estabilizador al estimular una compra mayor.
El principio de la abundancia: perspectiva del impacto económico de la publicidad
El principio de la abundancia, que demuestra elocuentemente la importancia que la publicidad tiene en la economía. Éste establece que- En una economía que produce más bienes y servicios de los que puede consumir, la publicidad cumple dos propósitos importantes:
- Mantiene al público informado sobre sus alternativas (información perfecta)
- Permite a las compañías competir más eficazmente por el dinero de los consumidores (interés personal)
La publicidad sirve para crear consumidores mejor informados, que sean conocedores y exigentes. Así, ahora los consumidores reclaman que los fabricantes asuman la responsabilidad de su publicidad.
Basado en el pensamiento de Ernest Dichter y William Arens; México 2018.
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