La publicidad se configura como un verdadero discurso social, cuyas características básicas generan una serie de obligaciones expresivas, que debe cumplir en cualquiera de sus soportes, y también una determinada forma de ser leída, que otorga a las personas un determinado lugar en el universo que se le plantea.
La publicidad es un manifiesto cultural propio de la cultura de masas. Ha sido considerada ejemplo de retórica contemporánea e incluso de género literario. Cuanto más se conoce del mundo de la publicidad, menos influyen sus mensajes y mayor conciencia se tiene de su influjo.
En toda caracterización del texto publicitario, aparece como manifestación de un discurso sintético en el que todos sus elementos colaboran en la misma dirección: la comunicación de carácter persuasivo, la construcción de un acto perlocutivo (acto persuasivo mediante el lenguaje hablado o escrito) que mueva al receptor a la acción.
En la estructuración de un anuncio publicitario se produce un uso específico del lenguaje con tres Objetivos básicos:
1. Eficacia:
- Elementos que causan extrañeza o impacto para captar la atención
- Diferentes niveles de interpretación en cada mensaje, a partir de una calculada ambigüedad y capacidad de sugerencia, con el fin de provocar posibles lecturas distintas y de prolongar lo connotado (oculto) en quien lo recibe.
- Mecanismos de persuasión vinculando la promesa publicitaria a los intereses y deseos de quien la recibe.
2. Libertad: Variedad de formas, innovación continua en los formatos y relaciones entre los códigos expresivos, incorporación de todo tipo de recursos de todo tipo de código.
3. Economía expresiva: Condensación del texto y redundancia comunicativa entre los diferentes códigos expresivos.
Tipos de anuncio publicitario
La publicidad actual abandona el discurso informativo y convincente sobre los objetos para apostar por el discurso persuasivo que recurre a emociones (publicidad emocional), intereses personales, deseos y motivaciones irracionales, subjetividades, adhesiones, anécdotas y chistes. Pretendiendo con ello aprovechar el orgullo, el miedo, el odio, la simpatía, la envidia, el patrimonio, la vanidad, la rivalidad, los prejuicios; creándose básicamente cuatro tipos de anuncios con objetivos muy específicos.
1) Anuncios Argumentativos – Ofrecen información nítida sobre la estricta funcionalidad del producto. Su contenido lingüístico suele ser mayor que en el resto de los casos y presenta una serie de ideas lógicas hasta llegar a una demostración argumental concreta. Los caminos creativos más utilizados son los siguientes:
a) El problema solución: Se detecta, explica (y amplifica) el problema del consumidor y se le muestra una solución mediante el spot. También puede mostrarse un problema no resuelto por no usar el producto.
b) La demostración de la ventaja: Se demuestra al espectador las características, el funcionamiento, las ventajas y las aplicaciones prácticas del producto que se quiere vender.
c) La comparación: Se pretende cambiar algún hábito del cliente potencial mediante la comparación del producto con los productos de la competencia. En ocasiones un producto es comparado con versiones anteriores del nuevo producto. Ejemplos: El reto Pepsi, El reto Ace.
d) El presentador o presentadora: Las virtudes de lo que se pretende vender son explicadas directamente a la audiencia por una persona, bien por su probada credibilidad, bien porque aporta ciertos significados simbólicos al producto.
e) El testimonial: Una persona que interpreta el papel de un usuario, subraya las ventajas del producto. El testimonial de una persona experta incrementa la confianza en la marca, destaca los beneficios de productos difíciles de mostrar y se dirige a la parte racional del consumidor con argumentos de autoridad. Ejemplo: Nixon. El testimonial de una persona famosa arrastra la identificación de sus seguidores. Logra más impacto pero tiene el inconveniente de que el posible consumidor recuerde más a la celebridad que al producto anunciado.
2) Anuncios Descriptivos – Muestran simplemente el producto o parte de él, dejando que el receptor establezca o no una relación de interés con dicho producto. Valiéndose para ello de:
a) La presentación: En estos spots aparecen solamente las superficies y los elementos más estéticos del producto, valiéndose de planos de detalle del mismo.
b.) Origen e historia del producto o marca: se presenta este dato cuando constituye una ventaja o un beneficio claro del producto, bien por la calidad sugerida por su lugar de origen, bien por la confianza y vinculación afectiva que provoca su historia.
3) Anuncios emocionales – Buscan la estimulación sentimental del receptor mediante la exposición o sugerencia de situaciones, estilos de vida o comportamientos afectivos, con los que el espectador tiende a identificarse. Por ello, potencian los elementos pre-racionales y pre-verbales: las emociones, el humor, la simpatía, la ternura, el erotismo. Los principales caminos creativos son los siguientes:
a) La música: Tanto en televisión como en radio, los anuncios basados en la música son especialmente adecuados cuando el producto o la marca ofrecen principalmente beneficios emocionales. Sirven para comunicar cosas que no se pueden comunicar mejor de otra manera: una sensación, un estilo de vida, un estado de ánimo.
http://www.youtube.com/watch?v=KN2POa9nZBY (Perfume One Million de Paco Rabanne).
http://www.youtube.com/watch?v=G0vwTOqFm5s (Perfume Quizás, Quizás, Quizás de Loewe).
b) Historias basadas en el romance y la atracción sexual: Generan empatía que se transfiere a la valoración del producto, al conectar con emociones y deseos básicos del ser humano.
c) El humor: Logra notoriedad e impacta inmediatamente, además de garantizar visionados posteriores puesto que vemos la publicidad que nos gusta. Genera una predisposición positiva hacia la marca que nos aporta alegría, eliminando posibles barreras hacia ella.
http://www.youtube.com/watch?v=QeKINA4KetQ
d) Los trozos de vida: Desarrollan historias, aparentemente de la vida cotidiana, que giran alrededor del producto anunciado, en un intento de que el espectador se identifique con la situación narrada. Una variante consiste en mostrar trozos de vida importantes del protagonista, en los que siempre ha estado presente el producto, consiguiéndose incluso una mayor carga afectiva e implicación emocional con el producto. Ejemplo: Comerciales de las décadas 70, 80, 90 y actual de barritas Marinela o las de seguros de vida o autos.
http://www.youtube.com/watch?v=ODxhBV8lVVI
4) Anuncios Proactivos
– Necesitan de la inteligencia y la complicidad del espectador para su interpretación. Plantean una sorpresa, un reto o un juego determinado a la percepción y al entendimiento de quien recibe el mensaje. Sus principales caminos creativos son las siguientes:
a) El cambio de rol: al dar la vuelta al estado normal de las cosas o invertir los papeles, se genera sorpresa y deseo de entender la nueva situación creada.
http://www.youtube.com/watch?v=qDNAJ30rbxM
b.) La exageración: El uso del producto llevado al límite, lo inesperado…despierta, hace pensar y es más memorable.
c.) La analogía: Cuando la función de un producto es difícil de mostrar directamente, se pueden buscar ejemplos visuales que si pueden ser mostrados en imágenes y deben ser reinterpretados.
Basada en Arconada Melero, Miguel Ángel (2006). Cómo trabajar con la publicidad en el Aula. Competencia comunicativa y textos publicitarios. Barcelona: Editorial GRAÓ. Bigné, Enrique (2003). Promoción Comercial. Madrid: ESIC Editorial. García Uceda, Mariola (1995). Las claves de la publicidad. Madrid: ESIC Editorial-Cinco Días. México 2010.
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