La publicidad y las relaciones públicas son dos de los términos más malentendidos. Muchas veces se utilizan de manera indistinta por puestos directivos en las empresas. Sin embargo, son dos disciplinas diferentes con sus propias ventajas y desventajas para diseminar mensajes a las audiencias objetivo.
La publicidad es el uso de anuncios pagados que se envían a diferentes medios como los impresos (periódicos, revistas), electrónicos (T.V., CATV, radio) e Internet (sitios web de empresas, portales, espacios digitales de mercado, correo electrónico).
- Ventajas: la empresa controla el quién, qué, dónde, cuándo y cómo de su mensaje; así como el poder de un mensaje cuidadosamente diseñado. Se ubica estratégicamente en un tiempo determinado de la elección de la compañía en uno o más medios seleccionados para maximizar el impacto de lo que se quiere decir.
- Desventajas: la desconfianza potencial de la audiencia a cualquier situación que huela a publicidad. Para muchos, publicidad es sinónima de misleading o engaño.
Pero dado que la empresa controla el mensaje, uno puede regular el nivel de aceptación por parte de la audiencia. ¿Cómo? Disminuyendo la hipérbola y evitando palabras tan trilladas como “líder de la industria”, “revolucionario” y “cutting edge” o “al filo”, sólo por nombrar algunas.
Las relaciones públicas son el esfuerzo calculado para persuadir favorablemente las impresiones y actitudes de una audiencia objetivo, primordialmente ofreciendo a los editores información o contenido valioso acerca de la empresa o producto. Mientras que esto puede sonar fácil, no lo es. Una efectiva actividad de RP no se hace sentir como manipulación o coerción porque si se han realizado las cosas de una manera correcta, y se ha presentado una historia irresistible de interés legítimo para la audiencia, los editores obviamente gravitarán hacia ésta. Después de todo, los editorialistas necesitan un buen contenido para sus publicaciones o programas. Si se les proporciona algo de valor e interés, generalmente agradecen la ayuda externa recibida.
- Ventajas: entre los beneficios de las RP se encuentra la objetividad percibida de los mensajes; si algo es publicado, debe ser verdadero e importante. Esto adquiere la percepción de endoso de una tercera parte que es el medio en la cual apareció. Un artículo en una publicación de confianza es una de las impresiones más fuertes que una empresa puede lograr.
- Desventajas: la falta de control que se tiene sobre el mensaje enviado, su oportunidad y presentación. Se está supeditado a la decisión de los editores, quienes, después de todo, controlan el contenido de sus publicaciones o programas. Si se da un mensaje demasiado técnico o complejo, se corre el riesgo que éste sea malentendido o mal informado.
¿Cómo se minimiza el riesgo y se maximiza la exposición?
Contando con personal conocedor que puedan responder las difíciles preguntas de representar su producto o servicio. Haga su tarea: investigue los medios que desea utilizar para alcanzar a sus audiencias objetivo. Confirme su accesibilidad y focalice el mensaje para maximizar su atracción para la audiencia de cada medio. Investigue quiénes son los editores y métodos adecuados para acercárseles. Es sorprendente cómo algunas veces las empresas no califican a los medios a los cuales se les están acercando y terminan perdiendo tiempo y dinero cubriendo el tópico equivocado para la audiencia errónea.
¿Cuál es la herramienta a utilizar para alcanzar a su audiencia objetivo: publicidad o RRPP?
La verdad es que las dos. Combinando sus fortalezas, se minimizan sus debilidades. No debe caerse en el error en donde uno haga el trabajo de la otra.
México 2018.
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