Para Entender la Mercadotecnia Política

El uso de la mercadotecnia política como herramienta de la modernidad política en las campañas electorales en México, se está convirtiendo en un expediente común al que acuden, por igual, candidatos y formaciones políticas de todo tipo, signo y tamaño. A la par del éxito relativo de incorporación de esta disciplina en el campo político electoral, han aparecido una serie de publicaciones y escritos que tratan de informar sobre las mejores técnicas y estrategias que deben utilizar candidatos y partidos para alcanzar el poder.¹

Estas publicaciones sobre mercadotecnia política privilegian un enfoque prescriptivo, tipo manual, en que se enfatiza el carácter instrumental de esta disciplina y muy pocas suelen abordar temas epistemológicos en los que se trate de identificar, por ejemplo, un objeto y método de estudio de esta disciplina. Este vacío ha generado, por un lado, una serie de publicaciones exageradamente superficiales y ambiguas, en las que se carece del más mínimo entendimiento de este novedoso paradigma político de la modernidad; y por el otro, que el objeto de estudio no haya sido suficientemente identificado y precisado.

Esta falta de rigor conceptual ha generado, por un lado, varias deformaciones, deficiencias y errores de apreciación sobre lo que es la mercadotecnia política, su ámbito de competencia, limitaciones y potencialidades, lo que ha llevado a la sociedad e, incluso, a un sector amplio de analistas políticos, a realizar interpretaciones sobre esta disciplina alejados completamente de la realidad.

Objeto y campo de estudio

Se entiende por objeto de estudio el fenómeno o conjunto de fenómenos cuyo conocimiento, suficientemente desarrollado, da lugar a una ciencia. Todo objeto de estudio se constituye de dos elementos: el empírico y el teórico. El empírico es, en cierta forma, la materia prima que sustenta el desarrollo teórico, da certeza y confiabilidad a las investigaciones y, en última instancia, refuta o acepta las conclusiones teóricas. Por su parte, el teórico busca la generación de patrones, marcos explicativos y referenciales aplicables a múltiples casos; da sustento científico y espistemológico, sistematiza y hace avanzar el conocimiento.

El ámbito de estudio de la mercadotecnia política es infinito en la medida que los fenómenos políticos ligados con el proceso de legitimidad, acceso y permanencia de personas y grupos en las estructuras del poder político también lo son. Su dinamismo, pluralidad y constante renovación hacen de la mercadotecnia política una disciplina que sólo permite una aproximación incompleta de la realidad.

Sin embargo, como un primer acercamiento se puede decir que el objeto de estudio de la mercadotecnia política se circunscribe al análisis de cinco áreas fundamentales: el proceso de intercambio político que se da entre individuos y formaciones políticas ante la renovación democrática de la representación pública; el proceso de comunicación política entre élites y ciudadanos en momentos electorales; las campañas (esfuerzos) político electorales y los planes proselitistas y de estrategia que las acompañan; el proceso de acceso al poder y legitimación de las élites; y los estudios de mercado o diagnóstico sociopolítico.

Estas áreas de estudio se desdoblan en otras series importantes como los análisis de la imagen pública y opinión, las encuestas, las estrategias de propaganda, los planes de campaña, la persuasión del elector, la segmentación del mercado, las formas como recibe y procesa el elector los estímulos comunicativos, la cultura política y psicología de masas y las teorías del comportamiento humano en la sociedad, entre otros. Es decir: en el campo del intercambio político una riquísima y compleja realidad espera ser estudiada, analizada e interpretada.

El proceso de intercambio político en momentos electorales se da entre ciudadanos y élites políticas o aspirantes a ocupar posiciones de poder en las estructuras gubernamentales. Los candidatos ofrecen mejores políticas públicas, posibles soluciones para resolver problemas de interés público, expectativas para un mejor futuro o mejores perfiles político-profesionales. Por su parte, en ese proceso de intercambio, el ciudadano ofrece desde el respaldo y voto, hasta el apoyo directo al involucrarse en los esfuerzos proselitistas de los candidatos y partidos.

El proceso de comunicación política incluye todos los esfuerzos que realizan candidatos y partidos por lograr persuadir al elector y obtener el voto a su favor, en el que sobresalen los anuncios propagandísticos en medios electrónicos, pinta de bardas, gallardetes, objetos utilitarios y un sinfín de medios de propaganda.

Los planes de campaña incluyen el diagnóstico del mercado sociopolítico, los objetivos y metas que se buscan alcanzar, las estrategias y acciones específicas para cubrir estos objetivos, así como las acciones proselitistas que se deben realizar para cubrir las metas trazadas. Los mecanismos de acceso al poder político en un marco democrático y el proceso de legitimidad de las élites gobernantes son otros de los aspectos integrantes de este campo del conocimiento, así como los instrumentos, métodos y estrategias para la investigación del mercado político.

Disciplina híbrida

La investigación en mercadotecnia política es una actividad encaminada a la solución de problemas y la creación de nuevos conocimientos para explicar el proceso de intercambio político en momentos electorales. El campo de investigación es muy amplio, aunque se puede partir del proceso de intercambio entre formaciones políticas, partidos e individuos con segmentos específicos de la sociedad. Los métodos y técnicas de investigación que se pueden utilizar en la mercadotecnia política son también muy diversos, sobresaliendo los bibliográficos o documentales, de campo, estadísticos, históricos, comparados y semi-experimentales.

Como campo especializado del conocimiento, el objeto de estudio de la mercadotecnia política aún no se encuentra bien delimitado, ya que retoma muchos de los conceptos y categorías de la mercadotecnia comercial, de la psicología política, las ciencias de la comunicación y las ciencias políticas. Debido a ello, algunos autores la han denominado una disciplina híbrida producto de la conjugación de la mercadotecnia comercial con la política, la comunicación y la ciencia política. De la mercadotecnia comercial adopta conceptos tales como estudio de mercado, segmentación, posicionamiento, imagen, marketing mix y canales de distribución, entre otros. De la política y sus ciencias, retoma conceptos como estrategia, táctica, proselitismo, plan de campaña y propaganda, por señalar algunos.

Sin embargo, esta es una disciplina distinta, ya que la ciencia política es una parte de las ciencias sociales que se ocupa de los fenómenos de la sociedad relacionados con el poder, el Estado, el gobierno, la cultura y el hombre en su interacción social.³ Por su parte, la mercadotecnia política es una disciplina que busca encontrar las relaciones de causalidad de los fenómenos de comunicación, la imagen pública y las estrategias de persuasión de las élites políticas hacia la sociedad en la búsqueda y/o conservación del poder. No es meramente descriptiva o prescriptiva, sino también analítica y tiene un carácter dinámico y operativo.

A la mercadotecnia comercial se le define como el estudio y análisis del mercado, así como la instrumentación de programas cuidadosamente formulados y llevados a la práctica para que se efectúen voluntariamente intercambios de valores entre dos o más individuos.⁴ A la mercadotecnia también se le conceptualiza como un proceso social y administrativo por medio del cual el individuo y los grupos obtienen lo que necesitan y desean, al crear e intercambiar productos y valores por otros. De esa manera, la mercadotecnia significa trabajar con mercados para realizar intercambios con la finalidad de satisfacer necesidades y deseos de los seres humanos.⁵

A diferencia de la comercial, la mercadotecnia política es un acervo de conocimientos relacionados con la realidad sociopolítica y la aplicación de estos conocimientos en los procesos de legitimación social. Es, de cierta manera, una ciencia teórica con un perfil práctico.

El objeto central de su preocupación es el conocimiento y persuasión de los ciudadanos constituidos en mercado político; investiga sus principales problemas como ente social; indaga su sensibilidad a los estímulos, analizando sus reacciones, sentimientos y comportamientos; diseña las estrategias propagandísticas más efectivas para lograr su cometido; estudia el contexto y la coyuntura política; establece relaciones entre mensaje, percepción y persuasión; se preocupa por los problemas asociados a la imagen y opinión pública, así como de las acciones proselitistas de las élites políticas; penetra en la doctrina y las teorías políticas e investiga los fenómenos de la comunicación política.

En ese sentido, la mercadotecnia política implica el análisis y el conocimiento de las necesidades de los ciudadanos dentro del ámbito socio-político y el desarrollo de planes y programas conducentes a su satisfacción.⁶

Acercamiento conceptual

Como pasa en otros campos del saber, no existe una definición única y absoluta sobre la mercadotecnia política, sus alcances y límites. Para Salvador Mercado, la mercadotecnia política consiste en la aplicación de los conceptos básicos de la mercadotecnia comercial para satisfacer las necesidades y expectativas del mercado electoral.⁷ Por su parte, Francisco Javier Barranco Sáiz señala que el marketing político es el conjunto de técnicas que permiten captar las necesidades que un mercado electoral tiene, estableciendo -con base en esas necesidades- un programa ideológico que las solucione y ofreciéndole un candidato que personalice dicho programa y al que se apoya e impulsa a través de la publicidad política.⁸

De acuerdo con Carlos Fernández Collado y Roberto Hernández Sampieri:

La mercadotecnia política es el conjunto de actividades tendientes a crear, promover y ofertar, ya sea a candidatos o gobernantes, fuerzas políticas, instituciones o ideas en un momento y sistema social determinado.⁹

Por su parte, Patricia Gudiño Pérez, Arturo Sánchez Martínez y Alejandro Morales Guzmán apuntan:

El marketing político consiste en un grupo de técnicas destinadas a apoyar la comunicación y el contacto entre el elector, sus preferencias, gustos, actitudes e inclinaciones con el candidato, quien, para ejercer un puesto público, deberá transmitir, convencer y generar altos niveles de credibilidad y legitimación entre su plataforma política, el partido del que forma parte y lo que los electores buscan.

La primera definición sólo considera el traslado de los conceptos, esquemas y principios de la mercadotecnia comercial a la política, lo cual, desde diferentes puntos de vista, es incorrecto. En primer lugar, la lógica de funcionamiento de las empresas es discordante a la lógica de la política. Es decir, el mercado electoral es por naturaleza distinto al mercado comercial, ya que el político responde a otro tipo de estímulos (aceptación popular y posición política). El proceso de intercambio también es diferente (se permutan apoyos o votos por programas de gobiernos o expectativas de mejoramiento público) y los actores involucrados en el proceso responden a motivaciones también distintas (empleo-salario versus militancia).

En segundo lugar, la política entendida en su visión weberiana, como el arte de influir en las decisiones públicas, es un campo mucho más complejo, dinámico e incierto que el comercial que responde a principios y leyes más estables y predecibles. Finalmente, la mercadotecnia comercial fomenta el intercambio de objetos, valores o servicios, y la política busca el intercambio de ideas, proyectos, y simpatías personales o colectivas.¹⁰

La definición de Javier Barranco es un poco más acertada y acorde con el planteamiento independentista de la disciplina como campo específico y autónomo del saber político. Sin embargo, también presenta sus limitaciones. En primer lugar, lo define única y exclusivamente como un conjunto de técnicas para satisfacer las necesidades que se presentan en el mercado electoral. Sin embargo, la mercadotecnia política no comprende únicamente los asuntos técnicos, sino sobre todo una serie de estrategias y acciones ligadas a los fenómenos de comunicación política: la construcción de imagen, el trabajo proselitista y el estudio del mercado político.

En segundo lugar, la mercadotecnia política, aunque lo incluye, tampoco se reduce a establecer un programa ideológico o proponer candidatos para tratar de solucionar las necesidades que se presentan en el mercado electoral, ya que la mercadotecnia política, en su acepción amplia, es una disciplina que no se limita a los procesos electorales, sino que también es una herramienta que puede ser utilizada en procesos de legitimización política antes y más allá de los procesos comiciales.

Finalmente, los términos que usa no pertenecen al nuevo campo del saber de esta naciente disciplina, ya que habla de publicidad, propia del ámbito comercial, en lugar de propaganda que es más acorde con la mercadotecnia política.¹¹

La conceptualización de Carlos Fernández Collado y Roberto Hernández Sampieri es confusa e imprecisa, ya que, por un lado, confunde la mercadotecnia electoral con la política y ésta última con la pública y la de las ideas.¹² Por otro lado, la definición es imprecisa en la medida que sólo considera el aspecto promocional de esta disciplina, omitiendo otros campos de acción como los estudios de mercado, la planeación estratégica de campañas y las actividades de proselitismo electoral, entre otras

Por su parte, Patricia Gudiño Pérez, Arturo Sánchez Martínez y Alejandro Morales Guzmán también enfatizan sólo el aspecto de comunicación, aunque acertadamente introducen el de la búsqueda de la credibilidad y legitimación social como parte sustancial de los objetivos de la mercadotecnia.

Como ha quedado demostrado, estas definiciones, lejos de aclarar el objeto de estudio, lo tornan más confuso, se contradicen entre sí, se refieren a las funciones y a lo que debería de ser la mercadotecnia política y no a lo qué es. Ante este tipo de limitaciones, se aventura una nueva definición que puede ser en los términos siguientes:

Como campo del conocimiento, la mercadotecnia política es una disciplina que se encarga del análisis de los fenómenos relacionados con el estudio del mercado político, los procesos de comunicación y legitimidad, las estrategias proselitistas y el proceso de intercambio entre élites políticas y ciudadanos en momentos electorales. Como herramienta política, la mercadotecnia se puede definir como una serie de técnicas y estrategias para avanzar los objetivos de poder.

NOTAS

1. Al respecto, es importante señalar que la bibliografía sobre mercadotecnia política es aún escasa y la existente prioriza un enfoque pragmático, dando una serie de consejos y recomendaciones para que los candidatos y formaciones políticas avancen en sus objetivos políticos, dejando prácticamente olvidado el aspecto de investigación, epistemológico y metodológico.
2. A esto se suma la escasa investigación del proceso de intercambio político y mercadotecnia en México, ya que, generalmente, los analistas desdeñan este campo de investigación.
3. Véase: Maurice Duverger, “La Noción de Ciencia Política”, en Juan Cristóbal Cruz Revueltas, ¿Qué es la Política?, Publicaciones Cruz O. S.A., México, 1994.
4. Véase: Philip Kotler y Gary Armstrong, Fundamentos de Mercadotecnia, 2da. ed., Prentice Hall Hispanoamericana, México,1991.
5. Idem.
6. Véase: Rafael Reyes Arce y Lourdes Munch, Comunicación y Mercadotecnia Política, Noriega, México, 1998.
7. Véase: Salvador Mercado H, Mercadotecnia de Servicios, Pac. S.A. de C.V., México, 1996, p.171.
8. Francisco Javier Barranco Sáiz, Técnicas de Marketing Político, Rei, México, 1997, p. 13.
9. Carlos Fernández y Roberto Hernández, Marketing Electoral e Imagen de Gobierno en Funciones: Cómo Lograr Campañas Electorales Exitosas, Mc Graw Hill, México, 2000.
10. Existen otras diferencias entre mercadotecnia comercial y política. Las más importantes son: 1) En la mercadotecnia política existe un limitado número de partidos y candidatos y en la comercial es enorme el número de productos o servicios que se ofrecen; 2) el mercado político es temporal y el comercial generalmente es permanente; 3) el objetivo de la mercadotecnia política es ganar las elecciones o la aprobación del ciudadano y en la mercadotecnia comercial el objetivo es la utilidad monetaria; 4) La organización electoral es dinámica: se establece totalmente nueva y la comercial es estable; 5) Finalmente, la mercadotecnia política se basa predominantemente en voluntarios y la comercial en asalariados.
11. El término propaganda está asociado más a los aspectos políticos e ideológicos, y la publicidad al ámbito comercial.
12. Aquí es importante distinguir entre los conceptos de mercadotecnia ya sea política, pública, electoral y de las ideas. Aunque comparten conocimientos, métodos y áreas de análisis, estos son relativamente diferentes. Mercadotecnia electoral tiene que ver con la búsqueda del poder político, por lo que se da durante las elecciones. La mercadotecnia pública se asocia a la búsqueda de la legitimidad una vez en el poder. La mercadotecnia de las ideas implica la búsqueda de reconocimiento social y trascendencia de ideas, proyectos, programas y acciones originados en el espacio público o privado por parte de la sociedad y de las élites políticas. La mercadotecnia política es un concepto más amplio que implica a la mercadotecnia electoral y preelectoral.

México 2018.

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