Naturaleza y propósito de la planeación
La planeación requiere una disposición especial, una verdadera vocación, una sólida predisposición, por el arte y la técnica. Se planea con el fin de seleccionar las mejores alternativas disponibles y los instrumentos idóneos y así establecer un curso de acción. Conformada por una cadena de decisiones, coordinadas entre sí, con objetivos concretos y accesibles la planeación fija el camino a seguir apoyada en la estrategia operativa.
En realidad todo plan sirve para neutralizar los esfuerzos dispersos y los recursos. El especialista estadounidense Dr. Aibert Waterston, expresa que la planeación:
“Es la manera organizada, consciente y continua, para seleccionar las mejores alternativas y los medios disponibles para lograr determinados objetos o metas específicas”.
La planeación es pues la determinación de cursos de acción encaminados a alcanzar los propósitos pre establecidos; responde a la formulación común de: qué hacer, cómo hacerlo, cuándo hacerlo, quién debe hacerle, qué medios utilizar para hacerlo…
En la elección de un modelo apropiado para el plan de relaciones públicas, debemos contemplar los componentes naturales de la especialidad, de manera que se articulen en un sentido versátil, simple, dinámico y efectivo.
El plan de relaciones públicas debe enmarcarse en los objetivos generales de la organización y tomarlos como referentes en la formulación de los objetivos específicos del plan. Finalmente, la organización deberá verificar que todos los planes hechos para cada sector sean congruentes.
El plan de relaciones públicas puede servir de modelo referencial para otras disciplinas:
- PLAN TRANSITORIO: se realiza en aquellos casos en que deban alcanzarse resultados inmediatos o un plan corto y conocido. Como ejemplo tenemos una inauguración o una convención. Se usa también frente a una emergencia que exija una actividad definida durante un tiempo relativo por parte de las relaciones públicas.
- PLAN PERMANENTE: comprende la labor delineada para la vigencia del plan, tiene un desarrollo estable y por lo tanto se conocen los recursos que serán necesarios para su realización. En esta categoría se pueden mencionar como ejemplos: la campaña anual de publicidad institucional, los contactos con los diversos sectores de públicos de influencia para la entidad, las comunicaciones públicas incluyendo las publicaciones estables; la acción institucional en general; etc.
- PLAN TRANSFERENCIAL: por sus resultados u oportunidad, puede pasar de una a otra categoría anteriormente nombrada. Este cambio con base en los resultados obtenidos y las evaluaciones realizadas.
La planeación estructura la acción sobre la base de un conocimiento cabal de la situación y las perspectivas posibles y probables, e inicia el procedimiento de frente a un futuro que puede ser previsto pero al que sólo puede auscultar por medio del pronóstico; vale decir, ” la gestión de determinar ordenadamente una serie de efectos que se formalizan hacia el futuro, en busca de resultados con relación a una finalidad, que puede ser social, económica, políticas o consecuentemente cultural.
El plan nunca debe exceder la medida de las posibilidades reales de la organización, ni desentonar con las finalidades de la misma y mucho menos, con las variables del propio contexto al que está dirigido. Es posible que la acción más comprometida en todo el proceso, sea la de determinar el grado de certeza o las probabilidades que ofrece cada variable.
La Metodología Indicada
Hay diversos métodos de planeación sin embargo los distintos modelos no ofrecen en realidad diferencias sustanciales y de una u otra manera disponen de sus mecanismos sobre la base de la investigación o información, la fijación de objetivos, la disposición de los recursos necesarios en tiempo y en forma, la selección de los públicos primarios y el desarrollo de las acciones. Otras funciones complementarias (por ejemplo: el presupuesto, el cronograma de las tareas inherentes y el control o evaluación) pueden completar convenientemente este proceso.
La planeación de las relaciones pú blicas consiste principalmente en tres etapas sucesivas e interaccionadas que incluyen las siguientes funciones:
a) ETAPA ESTRUCTURAL:
- Investigación Preliminar
- Diagnóstico de la Situación
- Decisión sobre el Tipo de Plan
- Fijación de Objetivos
- Selección de Públicos
b) ETAPA LOGÍSTICA:
- Determinación de Acciones y Medios
- Presupuesto
- Calendarización de Actividades
c) ETAPA ESTRATÉGICA:
- Puesta en Marcha del Plan
- Información – Comunicación
- Control de Gestión (permanente) y Evaluación (periódica)
- Corrección Eventual (para lo cual se reinicia todo el ciclo)
Lo importante de la planeación es su cumplimiento secuencial.
Principales Premisas del Planteamiento
Entre las principales premisas de la planeación podemos destacar las siguientes:
1.- GRADO DE FLEXIBILIDAD: Responde al grado de facilidad de adaptación de todo. Plan frente a las variantes que presenta el contexto ya los hechos eventuales previstos come hipótesis o circunstancias sorpresivas que dejan muy poco margen de resolución.
2.- MÉTODO: (Del griego “Methodos” : a través de un camino) Representa “un sistema ordenado de medios para proceder según ciertos principios o técnicas” . (Galileo Galilei, Francis Bacon y René Descartes, históricamente fueron los principales propulsores del Método y su desarrollo científico)
El Método tiene dos formas básicas, que son
a) EL ANÁLISIS (Acción de separar un todo el partes): Va de lo más complejo a lo más simple.
b) LA SÍNTESIS: Operación inversa al análisis, es la composición de partes para formar un todo. Razonamiento que va de los más simple a lo compuesto.
Todo objeto se analiza estudiando las causas y estas pueden catalogarse como:
Causa Formal: Conociendo el elemento determinante.
Causa Material: Conociendo la materia de la cual consta
Causa Eficiente: Cuando es concreta.
Causa Final: Cuando define.
3.- COORDINACIÓN OPERATIVA: Los principales aspectos que demandan la atención en la “Coordinación Operativa” son:
El uso simultáneo de MEDIOS LOGÍSTICOS
La disposición PRESUPUESTARIA según las previsiones en tiempo y forma.
La disposición de los RECURSOS HUMANOS para la adecuada atención de los planes en funcionamiento.
La posibilidad de usar ALTERNATIVAS frente a situaciones especiales y superposiciones en acción.
4.- ESTADO CRÍTICO: Surge en el control de Gestión o en la Evaluación periódica del Plan, permitiendo así la posibilidad de corrección en las líneas de acción del curso previsto.
5.- PRONÓSTICO: Como tal, el Pronóstico significa la señal por la que se conjetura o adivina una cosa o situación futura. Si el futuro pudiera ser previsto con exactitud o si se pudiera trabajar sobre condiciones estáticas, la planeación resultarí a sencilla. En la práctica el pronóstico debe ser un elemento manejado con seriedad. No es una predicción con la que algunas personas tratan de demostrar su experiencia. Es una propuesta apoyada por datos concretos y comparativos que permiten apreciar una determinada situación futura.
Expresado de otra forma, el pronóstico es una estimación de las condiciones futuras y no escapa a posibles errores ya que siempre se refiere a un tiempo concretamente desconocido y probabilidades que conllevan un alto grado de subjetividad e incertidumbre.
5.- LA DELEGACIÓN DE TAREAS Y DE OBJETIVOS: Son dos formas indicativas de la destreza y la experiencia de la conducción, siempre refiriéndonos al proceso sistemático de la planeación. En la delegación de tareas el superior conduce delegando a sus subordinados la autoridad para realizar determinado trabajo especificado en el modelo o sistema que se está desarrollando.
Los subordinados en este caso, si bien son responsables de cumplir con eficiencia y eficacia las tareas encomendadas según los procedimientos estipulados, se manifiesta una supervisión general por parte del superior y si la ‘performance’ y resultados parciales no resultaren satisfactorios, según los niveles previstos en el Plan, el conductor deberá proceder a modificar las asignaciones de tareas, tratando que el reajuste operativo no provoque problemas traumáticos en el curso general de la planificación.
Por su parte en la delegación deobjetivos (aunque esta no sea una denominación plenamente adecuada) se delega al subordinado una cierta libertad de procedimiento, responzabilizándolo asimismo por el logro de los resultados estipulados en los objetivos planteados en el Plan. El subordinado debe ocuparse por establecer cuando debe modificarse el procedimiento – si tuviere lugar – y para ello debe contar con toda la información necesaria sobre lo que se propone y con la anuencia del superior para proceder en consecuencia.
Evidentemente en este segundo caso, el grupo de trabajo debe ofrecer una alta capacidad y experiencia profesional y un dominio cabal de la tarea, compartiendo con la conducción las responsabilidades inherentes. El planeamiento entonces, está condicionado por el tipo de conducción y su acierto en la asignación de responsabilidades. En la “delegación de tareas” habrá sin duda una centralización del trabajo, por su parte en la delegación de objetivos” primará una descentralización en la labor.
Las Políticas y la Planeación
Las políticas proceden de las decisiones superiores, luego derivan para su cumplimiento a todos los niveles de la organización o en ciertos casos destinadas a las funciones específicas de un sector (políticas de venta, de compras, de producción, de relaciones públicas, etc.)
Las políticas tienen relación directa con los objetivos fijados por la entidad, estableciendo las formas que en cada caso se establecen para ordenar adecuadamente las realizaciones sectoriales.
De acuerdo con los estilos avanzados en el gerenciamiento de empresas, la fijación de políticas alcanza en general y sectorialmente a la gestión que deben cumplir las RRPP sobre todo en cuanto hace a la política institucional. Por su parte, el planeamiento como función ejecutiva de las RRPP también debe responder a las políticas que la entidad establezca; compatibilizando estas con los propios objetivos de planes, programas, campañas y proyectos.
Basado en un texto elaborado por el Lic. Lorenzo A. Blanco. Forma parte del libro “El Planeamiento en Relaciones Públicas” editado por la Editorial Ugerman de Buenos Aires; México 2018.
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