Los Indicadores Clave de Desempeño (KPIs por Key Performance Indicators) se parecen mucho a un viaje por carretera: sabemos que tenemos un punto de partida y una meta, siendo la velocidad nuestro indicador para saber si llegaremos a tiempo a nuestro destino o no.
Sin olvidar que hay muchas más variables que nos ayudarán a mantener la velocidad requerida para llegar a nuestro destino (objetivo), como:
- Indicador de combustible, ¿tenemos suficiente combustible para llegar a nuestro destino?
- Odómetro, ¿hasta dónde hemos viajado hasta ahora?
- Tacómetro, ¿cuántos RPMs están funcionando en nuestro motor?
- Temperatura, ¿qué tan caliente o frío esta nuestro motor?
Sin embargo, no todas estas variables son útiles en todo momento del viaje. Por ejemplo, si estás conduciendo un automóvil de transmisión automática, puede que ni siquiera tenga un tacómetro. En este caso, es posible que sólo necesitemos el medidor de combustible, a menos que algo malo suceda y veamos humo salir de la parte delantera del auto.
Toda esta analogía sirve para decir que pueden existir muchas variables medibles, pero los únicos KPIs necesarios para este viaje son combustible y velocímetro.
Aunque el marketing, las relaciones públicas y la comunicación no son un viaje por carretera; la necesidad de mantener nuestras mentes claras y enfocadas, con los KPIs correctos, sigue siendo importante. Entonces, ¿cómo elegir los KPIs en las estrategias de comunicación?
- Enfocarse en los objetivos comerciales.
Los KPI son medidas cuantificables o puntos de datos que se utilizan para medir el desempeño de una empresa en relación con un objetivo. Por ejemplo, un KPI podría estar relacionado con el objetivo de aumentar las ventas, mejorar el retorno de la inversión de marketing o mejorar el servicio al cliente.
¿Cuáles son los objetivos de nuestra empresa? Conocer los objetivos comerciales nos permite estar al tanto de las campañas. Si el objetivo actual es crear conciencia, al menos uno de los KPIs debe ser sobre la frecuencia con la que los usuarios comparten nuestras publicaciones en las redes sociales. Si el objetivo es aumentar los ingresos, hacemos un seguimiento de las tasas de conversión y las ventas reales.
- Concentrarse en algunas métricas clave, en lugar de una gran cantidad de datos.
Como sucedió en el ejemplo inicial, en lugar de elegir docenas de métricas para medir e informarse, debemos concentrarnos en solo unas pocas métricas clave.
Aunque es difícil determinar un número exacto de la cantidad de KPIs que se deben tener, una buena cantidad se encuentra entre dos y cuatro KPIs por objetivo. Suficiente para tener una buena idea de dónde nos encontramos.
- Abordar los problemas y reconoer los éxitos.
No debemos limitarnos a centrar los KPI en las fortalezas de la campaña de comunicación. Tomar en cuenta las debilidades también es importante para asegurarnos de progresar y mejorar. De esta manera, si por ejemplo, nuestras tácticas para apoyar la optimización de motores de búsqueda no se están afianzando, los KPIs pueden ayudarnos a identificar el problema.
Si bien los profesionales de RP y comunicación han confiado durante mucho tiempo en métricas como el AVE para medir el éxito de sus esfuerzos, estas métricas “tradicionales” solo cuentan una parte de la historia. Encontrar KPIs medibles y comparables a lo largo del tiempo que reflejen el trabajo invertido y el impacto de ese trabajo es una preocupación central.
¿Cuáles son las principales métricas que debemos considerar?
Una tentación colosal es concentrarse en las llamadas métricas de vanidad, aquellas que se ven muy bien en los documentos de informes pero no aportan ningún valor práctico a su campaña.
Algunas métricas esenciales que todo profesional de la comunicación debe incluir en sus informes de rendimiento son:
Menciones de marca: para muchas campañas de comunicación y relaciones públicas, esta métrica es la principal, especialmente si el objetivo es aumentar el conocimiento de la marca en los medios. Algunos profesionales pueden conocerlo como “volumen de menciones”.
Indica la frecuencia con la que su marca, hashtag o palabra clave se ha mencionado en línea durante un período de tiempo establecido.
Sentimiento: esta métrica representa el sentimiento que los prospectos tienen hacia el mensaje clave. Los especialistas en relaciones públicas analizan el lenguaje que usan las personas y las tesis que generan al discutir un tema en particular en línea. Según las palabras y los emojis que usan, se pueden asignar tres tipos de sentimiento: positivo, negativo o neutral.
Compromiso: el compromiso se trata de la actividad que los usuarios muestran hacia los contenidos en redes sociales. Aquí, se examina la cantidad de me gusta, acciones y comentarios. Cuanto mayor sea la participación en las publicaciones, más visibles se vuelven en los canales de las redes sociales. Es la oportunidad de llegar a un público más amplio y crear una comunidad comprometida en torno a la marca.
Alcance: el alcance es una métrica que permite medir cuántos usuarios podrían haber visto el contenido en línea, tanto en las redes sociales como fuera de ellas. Cuanto mayor sea su alcance, mayores serán las posibilidades de una exitosa campaña.
La mayoría de las herramientas de monitoreo de medios pueden recopilar datos de todas las plataformas centrales de redes sociales como Facebook, Instagram, Twitter y YouTube.
Tráfico del sitio web: aunque muchas campañas se centran en los canales de las redes sociales, no se debe olvidar el sitio web: el tráfico puede proporcionar toneladas de información valiosa sobre la calidad de una campaña. Google Analytics es el instrumento que ayuda aquí.
Los clientes potenciales calificados, las referencias y la tasa de rebote son las métricas a las que se debe prestar atención al analizar el rendimiento del sitio web. Entonces sabremos de dónde provienen los clientes potenciales y si les gusta lo que ven en el sitio.
Medios ganados: es una de las métricas más críticas para los especialistas en relaciones públicas de hoy. Las menciones obtenidas en los medios ganados son una métrica medible y comparable a lo largo del tiempo (podemos comparar los resultados de diferentes campañas) y destaca el trabajo del equipo de relaciones públicas de asegurar el posicionamiento de los mensajes en los medios.
¿En qué estás trabajando ahora mismo para aplicar este pensamiento? ¿Has establecido metas mesurables? Piensa en este modelo en el próximo proyecto que empieces y verás que puedes articular claramente cómo planear, medir y optimizar tu programa de una manera predecible.
Apoyada en información de: HubSpot, Forbes, Cision y AgilityPR; México, 2021.
Los artículos publicados son opinión del autor y no reflejan el punto de vista de InfoSol / Mi Espacio®.
