Resulta cuanto menos curioso que una herramienta fundamental de las relaciones públicas tenga tantas definiciones entre los profesionales que ejercen esta actividad, ocasionando mucha confusión que puede ser origen de más de un dolor de cabeza. Es el caso del dossier de prensa.
Algunos lo asocian con un informe de cobertura de las apariciones en los medios de comunicación sobre algún tema en específico. Otros, con una suma de materiales informativos que se entregan a los periodistas. Hay quienes incluso dicen que se trata de una nota de prensa extendida, con más datos para aquellos que quieran profundizar en una cuestión determinada.
Un exceso de terminología hace aún más difícil su definición: perfil de empresa, press kit, dossier de prensa, media kit, resumen de prensa, promo-pack, fact sheet, entre otros. Para ilustrar la confusión, he aquí algunas definiciones:
- “Un press kit es básicamente una nota de prensa que envías a los medios (…). Tiende a contener la misma información que tu argumentario de venta, pero las notas de prensa tienen un formato diferente” .
- “Un `press kit´ y un `promo-pack´ son esencialmente la misma cosa. Sin embargo, cada uno tiene su propio propósito. El press kit es más comúnmente usado para informar a los medios sobre X. Consiste de ciertos materiales promocionales que son usados por los medios para crear reportajes interesantes o reseñas sobre X” .
- “Un press kit es como un currículum vitae de tu compañía. Es una recopilación de información y de artículos de la empresa organizada para interesar a los medios, inversores, clientes y empleados potenciales. El objetivo es crear un press kit que atrape la atención del lector, creándole una magnífica impresión, ayudándolo a recordarte y provocándole deseos por conocer más” .
- “Un press kit es un conjunto de materiales diseñado para comunicar tu mensaje en detalle a reporteros y directores de periódicos, revistas, radios y televisión. Deberá incluirse como parte de tu campaña de relaciones públicas. Una buena relación con los medios es vital para obtener buena cobertura mediática” .
- “Un media kit es una carpeta de información que ayudará a los reporteros a escribir una historia precisa. Debe incluir cualquier dato que quieras que ellos (los periodistas) sepan” .
- “Un press kit es básicamente una nota de prensa exagerada que se convierte en un paquete. Es más complejo, dice más acerca de ti y tu compañía y se presenta en una bonita carpeta. De todas las preguntas que me hacen, la primera es: ¿qué es un press kit?. Simplemente es una carpeta de información acerca de ti y tu negocio”
Para los fines de este artículo, el dossier de prensa es un documento básico de la campaña de relaciones públicas que contiene información que refuerza y complementa a una nota de prensa, que a diferencia de ésta tiene una importancia documental más que noticiosa, pero que también puede y debe tener valor periodístico en sí mismo.
Para que el lector pueda ver ejemplos sobre dossier de prensa que se ciñen a la definición propuesta, puede visitar este enlace.
Diferencias entre nota y dossier de prensa
Frente a la nota de prensa, la extensión de un dossier puede ser desde de un par de páginas hasta más de una veintena. La cuestión es cuán importante es lo que se quiera comunicar, si tiene relevancia para los periodistas y puede ofrecer un ángulo interesante para los lectores, radioescuchas y televidentes.
Si la nota de prensa es “un escrito que reúne la información fundamental sobre algún tema, persona y/o producto, que se envía a los medios de comunicación para que éstos se encarguen de difundirla entre la población”, el dossier de prensa tiene que ir más allá y ofrecer datos y detalles en el que se enmarca la noticia.
La información contenida en el dossier de prensa tiene que poseer interés propio aportando datos de valor al periodista, datos que por su extensión y complejidad no son compatibles con la concreción de la nota de prensa.
El dossier de prensa es un documento vivo que tiene que sufrir actualizaciones constantes, so pena de convertirse en un texto obsoleto que acabe en el cesto de la basura de cualquier redacción o que no sea nunca visitado en internet por no ofrecer información reciente.
El dossier de prensa ofrece la posibilidad de utilizar un lenguaje más técnico que el utilizado en una nota, ya que las explicaciones y puntualizaciones se pueden extender con un criterio más documental.
Justo esta característica hace que la vida útil del dossier sea mayor frente a la nota de prensa. Mientras que la segunda obedece a un hecho concreto en un momento determinado, el primero puede abundar en detalles y ser material válido para la elaboración de reportajes amplios en un marco temporal más distendido.
Si bien puede parecer contradictorio la recomendación de que el dossier y la nota de prensa vayan juntos, pero que tengan interés de manera independiente, debe entenderse por el tipo y tono de información que contienen.
Así, mientras la nota de prensa tiene que atrapar la atención del periodista desde la primera frase, para lo que tiene su propia técnica y formato, el dossier tiene la posibilidad de ir desgranando la información desde varios ángulos, con el único requisito de mantener la relevancia en todo momento.
Contenido del dossier de prensa
Para elaborar un dossier de prensa atractivo tenemos que tener como criterio un eje fundamental: riqueza en los contenidos.
El contenido del dossier de prensa obedece al fin que vaya a tener. No se puede pensar en incluir lo mismo en un documento que trate sobre una empresa, un partido político, un nuevo producto, a otro que lo haga sobre un festival de cine, un músico o un escritor, por poner unos cuantos ejemplos.
Porque hay que destacar que un dossier de prensa no es exclusivo de las grandes corporaciones, sino que es parte fundamental de toda campaña de relaciones públicas, sea a nivel de pequeña o mediana empresa, o, más aún, como forma de promoción personal o a colectivos con bajos presupuestos como pueden ser organizaciones no gubernamentales o asociaciones sin fines de lucro.
Un dossier de prensa no sólo tiene que estar bien escrito (eso se da por supuesto), sino que también debe organizar sus contenidos para facilitar su lectura. Esto se puede resolver incorporando un índice y numerando las hojas, sobre todo cuando se trate de documentos algo extensos.
Un dossier de prensa corporativo puede contener:
- Historia de la compañía
- Misión y valores
- Perfil de la alta dirección (incluye fotografías)
- Datos financieros (incluye tablas y gráficos, si procede)
- Numerología (número de empleados, de fábricas, de productos, etc.)
- Preguntas frecuentes
- Información de contacto
Si se considera relevante, también se puede incluir:
- Carta de presentación del presidente o consejero delegado
- Proyecciones del negocio de la compañía
- Lo que dice la prensa de su compañía
- Casos de éxito
- Algún testimonial de un líder de opinión reconocido
Un dossier de prensa para el lanzamiento de un nuevo producto puede contener:
- Descripción y posicionamiento del producto, destacando sus novedosas características
- Estudios que avalen el lanzamiento del producto (de mercado, científicos, etc.)
- Testimoniales de consumidores y líderes de opinión
- Presentaciones del producto (por ejemplo, si es un perfume, en 100 ó 150 ml.)
- Datos económicos (expectativas de ventas, objetivo de cuota de mercado, etc.)
- Apoyo de marketing (campañas, inversión publicitaria, etc.)
- Historia de la compañía
- Misión y valores
- Información de contacto
Si se considera relevante, también se puede incluir:
- Perfil de la alta dirección (incluye fotografías)
- Datos financieros (incluye tablas y gráficos, si procede)
- Numerología (número de empleados, de fábricas, de productos, etc.)
Un dossier de prensa de un festival de cine puede contener:
Presentación del festival
- Historia del festival
- Sede(s) del festival
- Programa general (con fechas y horas de pases de las películas)
- Sinopsis, ficha técnica y artística de cada película (aconsejable insertar imágenes de los filmes)
- Ficha técnica y artística del festival
- Datos de contacto
Si se considera relevante se puede incluir:
- Críticas de las películas
- Entrevistas a artistas que asisten al festival
- Reportajes sobre el festival o las películas
- Cobertura de medios de ediciones anteriores del festival
- Anécdotas del festival
- Precio de localidades y puntos de venta
- Política de acreditaciones
- Asistencia en el festival para los medios (audio para radio; espacio para cámaras de TV, etc.)
Un dossier de prensa de un músico puede contener:
- Biografía del artista (aconsejable insertar fotos del artista)
- Discografía· Presentaciones y conciertos (aconsejable insertar algunas imágenes)
- Lo que dice la prensa del artista (si aún no es muy conocido, se puede enviar una maqueta a un crítico y pedir autorización para incluir sus comentarios)
Si acompaña a una nota de prensa del lanzamiento de un nuevo álbum:
- La letra de las canciones
- Comentarios sobre las canciones
- Ficha artística y técnica del álbum
Si se considera relevante, se puede incluir:
- Presentación del álbum (si tiene extras, diseñador de la portada, etc.)
- Discográfica
Como se puede ver, el contenido de un dossier de prensa puede variar tanto que no es posible sino establecer unas recomendaciones básicas para aquellos profesionales que quieran robustecer su campaña de relaciones públicas con esta herramienta fundamental.
Las recomendaciones son muy sencillas y tienen que ver con la necesidad de complementar la información de la nota de prensa, de ofrecer al periodista datos relevantes por sí mismos, pero sobre todo, de mantener relevante todo aquello que se incluya en el dossier de prensa.
Si hay contenidos complejos, si necesitan de una explicación extendida y de un lenguaje más técnico del que caben en una nota de prensa, el dossier es la herramienta ideal para llevar a cabo esta función.
Presentaciones de un dossier de prensa
Las nuevas tecnologías permiten ofrecer un dossier de prensa en una multitud de presentaciones que pueden hacerlo más atractivo e impactante, lo que resulta fundamental en esta época en la que las redacciones de todos los medios reciben cientos de documentos cada día y es necesario conseguir distinguirse de la multitud.
Tradicional. Es el dossier impreso. Puede utilizarse un papel de color o de mayor calidad para llamar la atención, pero corre el peligro de pasar desapercibido en una estresada redacción.
Interactivo en CD. Mediante un software de navegación como el que se aplica en la elaboración de páginas web, un dossier de prensa interactivo en CD ofrece la ventaja que puede contener gran cantidad información y que pueda verse sin la necesidad de estar conectado a internet.
Interactivo en DVD. La irrupción de la tecnología DVD ofrece la posibilidad de presentar un dossier de prensa interactivo con contenidos audiovisuales de la más alta calidad, sin necesidad de estar conectado a internet, pero con el inconveniente de que los periodistas tienen que contar con lector de DVD en su ordenador, lo que aún no es habitual en la mayoría de los casos.
Interactivo en internet. Las enormes posibilidades de la navegación en internet hacen que esta presentación del dossier de prensa gane cada vez más adeptos. No sólo es una opción cómoda para el periodista, ya que puede “copiar y pegar” alguna información directamente, sino que ofrece posibilidades para acceder instantáneamente a otras referencias en internet a través de links, de disfrutar de contenidos audiovisuales (aunque no de la mejor calidad en el caso de vídeo) o de poder enviar un correo electrónico al contacto de prensa para solucionar una duda que surja en el momento.
Otras de las ventajas es que está abierto a todo el mundo que está conectado a internet, que se pueden dar seguimiento a los accesos, tener conocimiento fiable y medible de lo que más interesó al visitante, así como de derivar al periodista a otras zonas de la web que hospeda al dossier de prensa.
Se recomienda que, por comodidad del periodista, se ofrezca la posibilidad de bajar el dossier de prensa desde internet al ordenador. Hay quienes así lo prefieren y lo mejor es ayudarles a hacer el trabajo de la manera que en que se sientan más cómodos.
Conoce más sobre los comunicados 4.0 aquí.
La única limitación es, obviamente, la necesidad de estar conectado a internet. (Aunque no lo crea el lector aún se dan redacciones con acceso restringido o desconectado a la red de redes).
Materiales que acompañen a un dossier de prensa
Como se ha visto a lo largo de este artículo, no es fácil dar recetas únicas para el dossier de prensa. De la misma manera, sólo se pueden establecer recomendaciones genéricas sobre el material que debe acompañar a este documento.
Entre los materiales considerados imprescindibles:
- Una carpeta con bolsillos (para contener al propio dossier de prensa y al resto del material)
- Carta de presentación (firmada por el destinatario, para hacer el envío algo más personal)
- Una o varias notas de prensa
- Tarjeta de visita del responsable de relaciones públicas
- Imágenes (en diapositiva, en cd, etc.)
Por supuesto, el material que también puede acompañar al dossier de prensa depende del motivo que originó dicho documento. Así, para el lanzamiento de un nuevo producto, si éste es de pequeñas dimensiones, sería más que conveniente que se adjuntara.
Lo que NO se recomienda que acompañe un dossier de prensa:
- Material publicitario y promocional
- Boletines periódicos
- Cualquier material voluminoso
- Regalos
Algún lector se sorprenderá cuando se desaconseja el envío de regalos junto al dossier de prensa. Los periodistas son como cualquier persona y les gusta recibir obsequios. Sin embargo, la relación que se pretenda establecer con ellos tiene que basarse en el respeto y la confianza, por lo que cualquier objeto no solicitado puede dar lugar a interpretaciones que erosionen la credibilidad del destinatario.
Las relaciones con los periodistas se fortalecen con el trato profesional y el valor de la información que se le pueda ofrecer. Habrá un momento en el que obsequiarles algo sea natural, pero no en el comienzo de una relación ni asociado con un documento tan fundamental en una campaña de relaciones públicas como el dossier de prensa.
¿Cuándo lanzar un dossier de prensa?
Según la definición dada en el comienzo de este artículo, el dossier debe acompañar a una nota de prensa, por lo que debe lanzarse paralelamente a un hecho noticioso.
Sin embargo, también puede ser un argumento perfecto para interesar a un periodista para que realice un reportaje en profundidad sobre una compañía, un partido político o cualquier institución en un momento de pocas noticias. Por eso es tan importante que el dossier de prensa tenga interés propio, independientemente de la nota.
Mientras que su lanzamiento acompañando a la nota de prensa es masivo, en el segundo caso se hace de forma estratégica con un periodista determinado o, a lo más, con un grupo reducido de reporteros especializados.
Para finalizar, cabría recordar que estas recomendaciones son genéricas, aunque en algunos casos se haya especificado pensando en casos concretos, pero lo que realmente debe primar es el sentido común y la experiencia del comunicador, quien finalmente tiene el conocimiento sobre lo que es más importante incluir en un dossier de prensa y la forma como hacerlo de la mejor manera posible.
Referencias web:
BAUGH, Anne Marie. The Big Bang Publicity Campaign. Link Promote. http://www.link-promote.com/other_articles/big_bang_publicity.html. 07/12/03 (Traducción libre).
CLARK, Denise M. The Press Kit. Portal Absolute Write. http://www.absolutewrite.com/novels/press_kit.htm. 07/12/03. (Traducción libre).
CROWTHER, Don. Public relations: Media kits on a shoestring: How to create them without spending a bundle. http://www.101publicrelations.com/sr8.html. 07/12/03. (Traducción libre).
JMI PUBLICATIONS. How to assemble `Press kits and Promo-Packs´. Portal JMI Publications. http://www.jmipub.com/press_kits.html 08/12/03. (Traducción libre)
ROJAS, Octavio Isaac. La Nota de Prensa. Razón y Palabra. http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n32/orojas.html Abril-Mayo 2003.
SBA (UNITED STATES SMALL BUSINESS ADMINISTRATION). Press Kits. Online’s Women Business Center. http://www.sba.gov/test/wbc/docs/market/mk_kits_pr.html. 07/12/03. (Traducción libre).
TAMSEVICIUS, Kristie. The Secrets to Savvy Press Kits. Kristie’s Custom Design. http://www.kcustom.com/articles/savvy-press-kit.htm. 07/12/03. (Traducción libre). THORNTON, Diana. How to create a presskit. Crescent Music Services. http://www.crescentmusic.com/pdf_files/press_kit.pdf . 20/12/03. (Traducción libre).
México 2018.
Los artículos publicados son opinión del autor y no reflejan el punto de vista de InfoSol / Mi Espacio®.
